Евгения Пастухова 1

Евгения Пастухова

журналист

«Впереди нас ждёт много интересных блюд из курицы и коктейли на водке»

Пермские рестораторы поспорили о том, как выживать в карантине, иподелились своими лайфхаками

Поделиться

Представители ресторанного бизнеса за виртуальным круглым столом, организованным Пермской ТПП, обсудили жизнь во время самоизоляции. «Давайте честно — ни у кого нет идеального рецепта выхода из сложившейся ситуации в прибыльную и устойчивую. Но на то мы и кухня, чтобы вместе искать авторские решения и экспериментировать», — говорит идеолог проекта Анастасия Орзаева. Сошлись на том, что все рестораторы во всём мире находятся в равных условиях и используют одинаковые стратегии. И люди, скорее всего, будут тратить деньги на привычные обеды в кафе. Вопрос, к кому они пойдут.

монитор

  Анастасия Орзаева

Лояльность и простота

Преимущество рестораторов заключается в том, что люди всё равно не перестанут есть, заявила в начале встречи одна из модераторов, доцент пермского филиала НИУ ВШЭ Ирина Шафранская. И это значит, что все они будут нужны. Вопрос только в том, в каком объёме и кто именно.

В условиях самоизоляции все рестораны ушли в доставку. Но отношение к ней скептическое — «только на поддержание штанов». Если у ресторана сейчас получается отбить доставкой зарплату — это идеальная история, заключил основатель сервиса Tastyclub, ex-CEO «Афиша рестораны» Михаил Шенштейн (Москва).

По мнению эксперта по стратегическому развитию в HoReCa, диджитал-консультанта Юлии Зверевой (Москва), история с доставкой будет иметь место, когда в ней будут представлены низкомаржинальные блюда. По её словам, «все крутоны надо оставить на после карантина». Еда навынос должна быть максимально простой и пользоваться популярностью у гостей. При этом надо грамотно продумать упаковку, добавил Шенштейн: «Если хорошее блюдо привезут холодным и разобранным, второй раз его уже не закажут».

Сейчас важно работать со своей лояльной аудиторией. «Люди, которые привыкли с вами взаимодействовать, которые прогреты вашим брендом, всё равно более охотно будут выбирать вас, — отметила Зайцева. — В сложившихся условиях ваша задача — предложить людям ощущение комфорта и стабильности, которые мы резко потеряли. Вы должны предложить привычное». А если такой базы гостей нет, то ресторану грозят большие сложности, поскольку, отметил Шенштейн, постоянная база всегда даёт заказы. А для повышения лояльности в любой заказ надо класть небольшие подарки (десерт, напиток и т. д.)

Надо продумать алгоритм работы на всё время карантина. Причём с акцентом на то, что у людей будут заканчиваться деньги. Необходимо создать ситуацию, чтобы человеку было удобно и недорого заказывать доставку не раз в месяц, а на регулярной основе. Зайцева привела в пример ресторан в Чикаго с тремя звёздами Мишлен, который начал готовить навынос обычные блюда. Еда, по её словам, должна быть простой и безукоризненного качества.

Доставка и в хорошие времена давала 10—15% оборота, согласился её коллега. В любой кризисной ситуации, по словам Шенштейна, надо «сокращать косты (постоянные затраты) и держать кэш». Основная статья расходов — это аренда, и здесь надо договариваться с арендодателями.

Договориться можно с теми арендодателями, у которых нет кредитов, поделился позже своим опытом совладелец ресторана Rob Roy, клубного бара Mai Tai, баров Curtiss и Speak easy, монокафе «Лапшичная» Николай Канищев. Многие из владельцев недвижимости изначально просили документы, подтверждающие, что заплатить не получается. У них свои налоги, отметил Канишев. Из пяти заведений его сети три арендодателя согласились на «каникулы», два — попросили часть денег.

Бургеры

  Константин Долгановский

Полуфабрикаты и сертификаты

Одна из идей для выживания — продажа полуфабрикатов и совместная готовка с шеф-поваром ресторана в режиме онлайн (или приложение к ним красочной инструкции по приготовлению). Таким образом можно снизить ценник и приобрести лояльных пользователей, отметил Шенштейн.

Юлия Зайцева поделилась также идеей с проведением винных ужинов онлайн. Людям доставляют небольшие винные сеты и дальше в онлайне вместе с экспертами проходит их дегустация и общение. «Люди хотят высокий уровень продукта, упакованный в антикризисную цену, — заключила она. — Сделайте что-то по принципу «глупо не купить». Люди платили за сет и получали бесплатное знание о винах. На позитивные эмоции люди будут тратить деньги, вопрос в том, будут ли они делать это у вас. Не каждая ваша креативность должна приводить к высокой марже. Нужны фишечки, которые создают эмоциональный контакт между брендом и человеком. Давать плюшку за недорого для завлекательных целей — очень круто. И потом эти люди, которые пришли к вам за мелочью, обратятся к вам за следующим продуктом и заплатят другие деньги».

Она отметила, что в целом в Москве люди уже стали тратить деньги осторожнее. Даже те, кто не потерял в зарплате.

Пермская ресторанная группа «ФоРест» поделилась практикой продажи сертификатов. Напомним, компания предложила клиентам покупать сертификаты на посещение ресторанов на лето 2020 года, чтобы поддержать сотрудников. Представитель «ФоРест» Ольга Хомякова рассказала, что всего продано 19 сертификатов разных ценников. «И есть мысли, как дальше с этим работать, потому что смирение у людей прошло, и думаю, что отклик на дальнейшие наши активности будет больше», — говорит она.

Кроме того, они практикуют онлайн-ужины. Сеты стоили по 800—850 руб. LesMarches, Mekong и «Монтенегро» провели пока по одному. В LesMarches было продано восемь билетов, в Mekong — 20, в «Монтенегро» — 11. «Мы не печатали никаких афиш, не было никакого таргетирования, всё по лояльной базе и соцсетям, — говорит Хомякова. — Это хороший результат при минимальных затратах».

Корпоративные интриги

Другой сегмент — организация корпоративных обедов. По словам Ирины Шафранской, многие корпорации готовы выделять деньги своим сотрудникам, чтобы они не тратили время на приготовление обедов. Кроме того, есть предприятия непрерывного цикла, и они тоже должны организовать питание на рабочих местах. Ещё одна идея — организовать доставку для празднования Дней рождений и других праздников, посоветовала представитель маркетингового агентства Like Marketing Александра Сиднёва. Для этого надо «старгетироваться» на людей, которые родились в апреле-мае.

Впрочем, тут есть свои сложности, рассказала руководитель компании Shumkova.Catering Любовь Шумкова. Компания, напомним, переориентировала бизнес на изготовление корпоративных обедов и обедов для семей (от 10 штук) по 150 руб. Иногда таким предприятиям достаточно просто подписанного договора, а обеды не нужны. «Вероятно, вышло какое-то распоряжение, что крупные строительные предприятия должны обеспечивать персонал, — говорит Шумкова. — К нам обратились две компании, но как только мы подписали договор, они пропали. Видимо, скана договора им хватает. Надо проверять, с кем работаешь».

История Шумковой — доказательство эффективности соцсетей, подчеркнула Ирина Шафранская. Они, по её мнению, плохо продают, но хорошо влияют на репутацию. И потому построенные персональные бренды будут давать результат и сейчас, и в будущем.

Надейся на себя и на сайт

Ресторатор Олег Ощепков поделился своей историей. Его рестораны существовали в офлайне, и «вся эта история стала большой неожиданностью». Доставку («Улитка», «Маркс», «Хэппи») они строили самостоятельно, потому что поняли, что «Яндекс» и «Деливери» им не друзья, потому что они — 200-е в их обойме». И за две недели объём доставки собственными силами в шесть-семь раз выше, чем в агрегаторах.

Блюда Ощепков доставляет сам вместе с шеф-поварами и остальными членами коллектива. Из необычного — доставка в загородные коттеджные посёлки по выходным. Заказы там объёмные, потому что «люди уехали в свои дома большими семьями». В разработке — специальные сайты отдельно по доставке. «Наша задача — повышать процент по доставке и снижать процент падения рынка, — говорит Ощепков. — Мы начали с 5% от ежедневного объёма, а сейчас цифра уже стремится к 20%. Надо выйти на 30%, и этого хватит на поддержание штанов».

Агрегаторы — слишком медленные, добавил S&M coffee lounge Денис Хабибулин. Уже две недели они не могут внести поправки в меню.

Сайт — очень важная вещь, согласилась Александра Сиднёва. Потребителя лихорадит, и если на сайте ничего не сказано о том, что заведение работает, то клиента можно потерять как на время карантина, так и после него. Кроме того, надо предоставить ему возможность заказа через все виды мессенджеров и соцсетей. Лучше прямо с сайта.

Николай Канищев заявил, что не все маркетинговые ходы помогут, но какие-то пригодятся точно. Доставка через сайт нужна обязательно. По его словам, они столкнулись с тем, что люди не очень-то хотят говорить по телефону. И когда они организовали отдельный сайт для «Лапшичной», получили прирост по продажам. «Всем, кто думает делать сайты для доставки, надо делать их обязательно», — советует Канищев. Что касается онлайн-готовки, то, по его мнению, лучше записывать видео и выкладывать их в соцсети. На вопрос «что делать?» он ответил: «Позитивнее смотреть на вещи». По его словам, впереди нас ждёт «много интересных блюд из курицы, коктейли на водке и самогонные аппараты».


Презентация Ирины Шафранской «Маркетинговая кухня»

Подпишитесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе главных новостей.

Поделиться