Битва красных

Федеральные торговые сети в 2020 году продолжили наращивать свои доли рынка в сегменте продуктового ретейла в Прикамье. Об этом говорят данные УФАС по Пермскому краю.

Доля тройки — X5 Group, «Монетки» и «Магнита» — в 2020 году составила 34,9%, что на 5,54% больше, чем в 2019 году (29,36%).

Торговые сети «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Карусель» (X5 Group) по итогам 2020 года занимают 16,6% (по итогам 2019 года — 13,74%). Торговая сеть «Магнит» увеличила своё присутствие в регионе за год с 11,57 до 13,3%, а «Монетка» — с 4,05 до 5%.

В УФАС по Пермскому краю отмечают, что экспансия федеральных торговых сетей произошла за счёт муниципалитетов. При этом в 2020 году, как и в прежние годы, ни одна из сетей не занимает долю свыше 50%. Наибольший показатель — у «Пятёрочки» в Косинском (44,4%) и Гайнском (31,6%) округах.

При этом у «Семьи» доля рынка сократилась с 6,34 до 6%, а у «Лиона» с «Берегом» — с 2,63 до 2,1%. «Доля «Семьи» снизилась в первую очередь из-за темпов роста конкурентов, — считает директор по инвестиционному развитию «Семья Ритейл» Ксения Новикова. — Федеральные сети в течение года открывают большое количество магазинов, смотрят рентабельность, выручку, если что-то пошло не так — магазин закрывается».

Ещё один вызов для менее крупных игроков на рынке — это увеличение доли экономсегмента. «В конкуренции за цену продукта преимущество у крупнейших игроков, — отмечает доцент департамента менеджмента НИУ ВШЭ — Пермь Дмитрий Гергерт. — Именно они могут закупать большими объёмами, их возможности позволяют навязывать поставщикам и производителям свои условия — от отсрочек платежей до особых условий поставок и промоакций».

Фактор роста для всех игроков — собственная доставка и использование посредников — продуктовых агрегаторов. По мнению доцента кафедры менеджмента и маркетинга ПНИПУ Ольги Андреевой, в 2020 году больше потребителей предпочитает покупать продукты с доставкой на дом. «Пандемия позволила ускорить внедрение этой услуги, — отмечает Ольга Андреева. — Значимая доля потребителей попробовала заказ продуктов с доставкой на дом и продолжает пользоваться новой услугой и после отмены ограничений». Ольга Андреева считает, что ретейлеры, которые уже ввели услугу доставки, выигрывают за счёт увеличения среднего чека и лояльности потребителя.

«Магнит» не сдаётся

По данным УФАС, в 2019 году у X5 Group было 200 магазинов в Перми, обеспечивавших 11,6% рынка продуктового ретейла. В 2020 году, несмотря на увеличение числа магазинов до 217, доля рынка в краевой столице у торговой сети сократилась до 8,2%. У ближайшего конкурента — «Магнита» — она, напротив, выросла с 9,1 до 10,5%. При этом ещё в ноябре 2020 года в «Магните» поясняли, что в 2020 году они приняли решение о приостановке развития сети и редизайне магазинов по всей стране, а не только в Пермском крае. Причина — в стремлении сосредоточиться на удовлетворении покупательского спроса, желании пройти сложный период и вернуться к нормальной работе. В 2021 году в «Магните» собираются возобновить программу развития.

За пределами краевой столицы ситуация более сложная. Лидером роста X5 Group стала в 26 территориях, «Магнит» — в 13, «Монетка» — в пяти, «Семья» — в одной (в Березниках). При этом общее лидерство в большинстве территорий по-прежнему за X5 Group (28), на втором месте — «Магнит» (13), замыкает эту тройку «Монетка» (4). «Очевидно, что увеличение числа торговых точек не является определяющим фактором удержания доли рынка в условиях, когда онлайн становится популярнее офлайна, а в регионах появляются дарксторы», — прокомментировала ситуацию Ксения Новикова.

По её словам, Х5 Group выбрала своим основным приоритетом лидерство на рынке еды: «В Пермском крае в большей степени развивается «Пятёрочка» — это и ребрендинг магазинов, и цифровизация, усиление онлайна». Преимущество «Магнита», по мнению Новиковой, в сочетании магазинов нескольких форматов: «В первую очередь это связано с их мультиформатной моделью. «Магнит» развивается не только в фуд-ретейле, но и в фармацевтической сфере и дрогери».

Эксперты отмечают, что свой ответ на вызовы есть и у X5 Group. В компании трансформировали стратегию: теперь она не только занимает освободившиеся площади, но и занимается строительством зданий. «Они не только открывают всё больше торговых точек, но и предоставляют в субаренду часть торговых площадей, — отмечает Дмитрий Гергерт. — Так они привлекают дополнительный поток клиентов. Зайдя за редким видом сыра или чашкой кофе, остальные продукты клиент, скорее всего, купит в той же «Пятёрочке».

По мнению доцента НИУ ВШЭ — Пермь Ирины Шафранской, данные 2020 года — это иллюстрация изменения благосостояния жителей под воздействием пандемии, а также отражение особенностей развития рынка коммерческой недвижимости. «Место — по-прежнему ключевой фактор успешности розницы, — отмечает Ирина Шафранская. — И часто рост количества торговых точек в неудачном месте не даёт ожидаемого увеличения объёмов продаж, потому что потребительский трафик в этом месте по-прежнему остаётся низким».

Прогноз

Эксперты считают, что пока рано говорить об устойчивом лидерстве в Перми или Пермском крае одной из сетей: 2021 и 2022 годы могут существенно поменять расстановку игроков в продуктовом ретейле. Причины — в открытии новых магазинов, развитии онлайна и прихода новых игроков. «В конце 2020-го и весной 2021 года «Лента» открыла в краевом центре два новых магазина, в марте 2021 года пришёл новый для Перми онлайн-ретейлер «Самокат», — обращает внимание вице-президент Пермской торгово-промышленной палаты Елена Гилязова. — Оба игрока обязательно возьмут какую-то долю рынка в 2021 году. Особенно интересен «Самокат», поскольку с точки зрения сервиса этот ретейл имеет очевидное преимущество по скорости доставки».

По мнению Ирины Шафранской, «Самокат» — новый и интересный игрок для продуктового ретейла в Пермском крае. «По активной деятельности «Самоката» видно, что они много инвестируют в рекламу, — отмечает Ирина Шафранская. — Но отдача пока не ясна. На стороне «Самоката», как это ни странно, хорошая майская погода, поскольку ключевой фактор устойчивости такого бизнеса — не только потребительский спрос, но и достаточное количество быстрых курьеров».

По мнению Ксении Новиковой, одним из вызовов для продуктового ретейла является снижение доходов населения и, как следствие, рост числа дискаунтеров. Потребитель, безусловно, становится рациональнее, соглашается Ирина Шафранская: «У него по-прежнему повышена чувствительность к риску, которая сказывается в том числе на его реакции на цены. Тех, кто ищет товары со скидками, становится всё больше. Поэтому даже при сохранении количества покупателей средний чек может снижаться, уменьшая тем самым объёмы продаж. Искать конкурентные преимущества надо в клиентском опыте, внимательнее отслеживая потребительские реакции. В 2020 году произошёл мощный переток клиентов из более премиальных в менее премиальные сегменты. Возможно, многим игрокам рынка, рассчитывавшим раньше на большую долю потребителей со средним и средним плюс доходом, стоит пересмотреть структуру своей сегментации».

Кроме того, в ближайшие годы рынок продуктового ретейла в Пермском крае могут встряхнуть также новости о слияниях и поглощениях. «Для федеральных ретейлеров сейчас характерна стратегия поглощения региональных игроков, совсем недавно стало известно о покупке «Дикси» (покупает «Магнит». — Ред.) и Billa (покупает «Лента». — Ред.), — отмечает Елена Гилязова. — Нечто подобное может произойти и с региональными сетями в Пермском крае. И, скорее всего, в качестве покупателей выступят крупные федеральные сети. За последнее время ГК«ЭКС» продала два крупных актива в Перми с существенным снижением первоначально заявленной цены. Если так пойдёт и дальше, это ускорит продажу и других активов торговой сети».