Экономия как панацея

Карантин прежде всего сказался на макроэкономической ситуации. Мы видим, что показатели по уровню ВВП, обороту розничной торговли, доходам, уровню безработицы стали более негативными. И второй квартал стал неким пиком негативных трендов. В третьем квартале мы наблюдаем определённую историю восстановления, но тем не менее показатели всё ещё негативные и по-прежнему ниже уровня начала 2020 года.

Карантинные меры существенным образом сказались на расходах покупателей. Если посмотреть на динамику средних трат домохозяйств на товары повседневного спроса помесячно от года к году, то видно, что в 2020 году — самые высокие показатели, которые мы наблюдали, по сравнению со всеми предыдущими годами (2017—2020). При этом пик приходится на март 2020 года — период, когда было объявлено о том, что будет локдаун и мы все уйдём на карантин. Именно в это время начались экстремальные закупки (+24% к аналогичному периоду 2019 года). То есть мы видим, что те или иные меры, которые принимаются на федеральном уровне, существенным образом сказываются на покупательском поведении.

Если мы сделаем некое резюме кризиса, с которым столкнулись россияне, можно смело говорить о том, что это абсолютно нестандартный кризис. Он затронул абсолютно все сферы жизни. Поэтому наши потребительские настроения, ожидания, привычки тоже начали меняться.

Существенная часть россиян уже сейчас отмечают, что готовы в дальнейшем больше времени проводить дома, больше общаться с семьёй, даже после снятия локдауна. И все эти изменения коснулись не просто образа жизни, они затронули планы на будущее. По большинству групп населения мы видим, что произошло сокращение реальных располагаемых доходов. Безусловно, это существенным образом будет сказываться на потребительских возможностях и поведении. И классической стратегией ответа на любой экономический кризис является сокращение расходов. В 2019 году 16% россиян говорили о том, что они не экономят. По нашему прогнозу, в 2021 году их останется только 7%. Мы выделили четыре стратегии экономии.

Оптимизаторы экономят за счёт более дешёвых брендов. В 2019 году подавляющее большинство россиян (33%) экономили именно так. Ожидается, что их доля к 2021 году вырастет до 38%. Рационализаторы стараются приобретать исключительно то, что необходимо. Грубо говоря, это люди, которые ходят со списком и не отклоняются от заданного вектора. В 2019 году их было 22%, прогноз на 2021 год — 14%. Рынок сейчас очень активно смотрит на аудиторию черри-пикеров, так называемых охотников за промо, спецпредложениями и скидками: если обратить внимание на динамику, то доля этой группы выросла с 3% в 2014 году до 17% в 2019 году. Прогноз на 2021 год — 26%. Доля «запасливых» — тех, кто редко ходит в магазины, чтобы сократить траты, по прогнозу, к 2021 году увеличится до 15% с 10% в 2014 году (в 2019-м — 12%).

Экономия коснулась порядка 90% категорий товаров и услуг повседневного спроса. Исключение составляют только те категории, которые связаны с нашей повседневной домашней жизнью: коммунальные услуги, мобильная связь, интернет, а также свежие продукты, детская еда и одежда, безрецептурная медицина и т. д. Больше всего экономия затронула рестораны (27% опрошенных заявили, что намерены снизить свои расходы на эти цели), предметы роскоши (24%), кинотеатры (34%).

Но в любом кризисе всегда есть точки роста. В кризисе 2020 года это интернет-продажи. На уровне не только Москвы, но и всей России росла доля людей, которые постепенно увеличивали свои траты в интернете. Особенно на продукты. И продуктовый ретейл извлёк некую пользу из карантина, потому что он очень активно включился в социальную жизнь. Продуктовые магазины остались точками коммуникации для покупателей (25% респондентов отметили, что любимым брендом во время пандемии была «Пятёрочка», 21% опрошенных назвали «Магнит»).

Отмечу, что покупателям сейчас не настолько интересны большие корзины товаров. Они теряют свою долю. Продажа этих корзин приходится в основном на выходные. Ранее для совершения покупок были очень популярны пятница, суббота, воскресенье. Сегодня же покупатель в большей степени ориентируется на будни, потому что формируется понимание того, что выходные — это время для семьи, друзей и отдыха.

Мы понимаем, что рынок ретейла трансформировался ещё и до карантинных мер. И всё, что происходит в 2020 году, — это просто усиление тех трендов, которые мы наблюдали ранее.

Из выступления на форуме «Бизнес зовёт»