О маскулинности и фемининности денег
Портрет типичного клиента разных финансовых институтов различается. Мужчины составляют большую часть клиентуры инвесткомпаний, женщины аккуратнее гасят кредиты и чаще оформляют вклады в банках, что учитывается в рекламных предложениях. Страховщики не отстают и закладывают особенности поведения полов в цену полиса.
«Мужские» и «женские» страховки
Структура клиентской базы страховых компаний зависит от их специализации. Как отмечает Фёдор Стоянов, директор по маркетингу ООО «Зетта Страхование», сбалансированный клиентский портфель в целом повторяет половозрастную структуру населения нашей страны. Это означает, что порядка 46—48% клиентов страхового рынка — мужчины и 52—54% — женщины.
В то же время в отдельных сегментах страхования баланс склоняется в сторону мужского или женского пола. Например, в сегменте страхования имущества физических лиц или страхования выезжающих за рубеж покупатели полисов — дамы. Даниил Проскурин, директор по маркетингу компании «Ингосстрах», называет и другие виды «женских» страховок. По его словам, женщины преобладают среди страхователей квартир и загородных домов, они же чаще приобретают полисы добровольного медицинского страхования (забота о здоровье семьи) и страхования от несчастного случая. «Таков наш культурный код: за семейный очаг и здоровье близких в первую очередь отвечают женщины», — заключает Фёдор Стоянов.
Существуют, напротив, «мужские» виды страхования, прежде всего — моторные. «По нашей статистике, доля мужчин среди страхователей превышает 70%. Во многом это объясняется структурой портфеля, в котором превалируют моторные виды страхования — каско и ОСАГО. Ведь до сих пор в нашей стране автомобилизм носит явно выраженный мужской характер, и всё, что связано с автомобильными страховками, активно используется именно мужчинами», — говорит Евгений Попков, начальник управления продукт-менеджмента и маркетинга дирекции развития страхования СК «МАКС». По его словам, женщины нередко фигурируют в полисах как владельцы и водители. Но даже если полис каско оформляется на машину, которой будет управлять женщина, всё равно почти все процедуры по оформлению документации, предстраховому осмотру и иному взаимодействию со страховщиком берёт на себя сильный пол.
Фёдор Стоянов отмечает, что поведение представителей разных полов разнится не только при выборе страхового продукта. Например, средняя страховая премия по договорам, заключённым со страхователями-женщинами, как правило, ниже, нежели с мужчинами, что объясняется более широким набором рисков, которые традиционно включают в полис представители сильного пола. В то же время женщины менее склонны использовать франшизу для снижения стоимости страхования.
«Мужская аудитория более склонна к принятию самостоятельных решений, готова разбираться в тонкостях продукта, выбирать подходящие условия, сравнивать. Женщинам меньше нравится погружаться в детали, тонкости страхового продукта. Они в большей мере полагаются на собственный опыт и рекомендации», — делится наблюдениями Даниил Проскурин.
Мне — вклад, тебе — кредит
Гендерный профиль чаще заметен при оформлении вкладов, чем в кредитовании, отмечают банкиры. Например, в банке «Восточный» кредитные карты в 45% случаев оформляют мужчины, в 55% случаев — женщины, что соответствует пропорции между мужчинами и женщинами взрослого возраста в нашей стране.
В Уральском банке реконструкции и развития наблюдают незначительный перевес в сторону женщин при оформлении кредитных карт (59%), а также ипотеки: в 2018 году в 58% случаев заёмщиками были женщины. Более существенную разницу в финансовом поведении мужчин и женщин УБРиР фиксирует среди зарплатных клиентов банка. В 2018 году среди зарплатников, подавших заявки на кредиты, было 66% женщин и 34% мужчин.
В то же время Дарья Бабанина, начальник сектора маркетинговых исследований ОТП Банка, отмечает, что гендерное распределение во многом зависит от сегмента. Например, в массовом сегменте клиентами банка в основном являются женщины, тогда как в сегменте состоятельных клиентов ситуация обратная: там преобладают мужчины. «Кроме того, женщины более склонны оформлять кредиты с целью рефинансирования, мужчинам больше свойственно обращать внимание на экспресс-продукты, премиум- и промокредиты», — говорит эксперт и добавляет, что доходы заёмщиков-мужчин в среднем на 20—25% выше доходов женщин, соответственно, и сумма желаемого кредита больше. В 2017 году в ОТП Банке среди женщин средняя сумма по заявке была 190 тыс. руб., у мужчин — 210 тыс. руб.
Несмотря на количественное равенство полов среди клиентов ВТБ в Пермском крае, различия всё-таки есть, и связаны они с особенностями потребительского поведения мужчин и женщин, говорят в пресс-службе банка. Согласно данным прошлогоднего исследования операций по картам клиентов ВТБ по всей России, в целом мужчины тратят больше женщин (60 и 40% соответственно), у них больше транзакций и выше средние чеки. Мужчины заметно чаще тратят на транспорт (личный, а также на авиа- и железнодорожное сообщение), финансовые услуги, а также на оплату в точках общественного питания — во всех этих категориях доля мужчин превышает 70%. Чаще мужчины платят и за покупку продуктов (60% на 40%). В то же время определённо женскими категориями трат являются покупка одежды и обуви, парфюмерия и косметика (женские траты вдвое превышают мужские). В полтора раза больше женщины тратят на здоровье и на образование.
По словам Андрея Паранича, заместителя директора СРО «МиР», займы МФО, как и банковские кредиты, одинаково популярны среди мужчин и женщин. Однако, например, услугами сервисов онлайн-кредитования в 2018 году чаще пользовались мужчины (54%, по данным разных МФО). Мужчины чаще берут займы до зарплаты (57—60%), а займы на относительно долгий срок (от двух месяцев до года) женщины берут немного чаще, чем остальные виды займов. Также есть категория займов, которая традиционно востребована именно мужчинами, — это займы под залог автомобиля. В этом сегменте доля мужчин может составлять более 70%.
Если сравнивать одинаковые категории займов в одной компании, то средняя сумма займа у мужчины, как правило, немного больше, чем у женщины. Ряд МФО также утверждают, что среди мужчин значительно больше постоянных клиентов, чем среди женщин.
Иное дело — вклады. Здесь большинство опрошенных банков отмечают более высокую долю женщин. В ОТП Банке их доля среди вкладчиков составляет 70%, в «Восточном» — 60,5%.
Зато средняя сумма «женского» вклада составляет 660 тыс. руб., «мужского» — 830 тыс. руб., отмечает Александр Рукавишников, директор по маркетингу банка «Восточный». Эти слова подтверждают результаты исследования, которое ВТБ провёл в 2018 году в Уральском регионе. Оно показало, что больше сберегают деньги женщины — 55% на 45% по количеству открытых вкладов при равном соотношении полов в клиентской базе в целом.
Инвестируют все
Наиболее сильные гендерные различия фиксируют инвестиционные компании. Большинство их клиентов — мужчины, их доля составляет 70—80%. Впрочем, в ИК «Финам» отмечают, что не всегда непосредственным управлением счётом в семье занимается тот из супругов, на имя которого открыт счёт. Есть женщины, активно торгующие со счёта мужа, а есть, наоборот, ситуации, когда инвестициями занимается муж, а счёт оформлен на имя жены.
При этом со временем доля женщин среди инвесторов растёт, и большинство женщин выбирают такой инструмент, как индивидуальный инвестиционный счёт, который позволяет получить налоговый вычет. Также среди женщин больше доля тех, кто подключается к стратегиям «Автоследования», позволяющим повторять на собственном счёте сделки опытного трейдера.
В ИК «Финам» отмечают, что как среди мужчин, так и среди женщин есть те, кто ведёт активную спекулятивную торговлю, и те, кто более склонен к долгосрочным вложениям. В то же время, по наблюдениям Игоря Чукаева, генерального директора ООО «Инвестлэнд», женщины в основном склонны к более консервативным видам инвестиций с меньшими рисками и меньшей ожидаемой доходностью.
Невзирая на гендер
Большинство опрошенных финансистов, независимо от их отраслевой принадлежности, не видят смысла в разработке продуктов, ориентированных именно на мужчин или именно на женщин. В ИК «Финам» отмечают, что адресуют продукты не мужчинам и не женщинам, а семьям. Другой подход нецелесообразен, ведь решения всё равно принимаются совместно: если женщина будет категорически против, вряд ли муж самостоятельно распорядится столь серьёзными суммами.
В другом случае, напротив, степень индивидуализации услуги очень значительна и не исчерпывается гендерными различиями. «Инвестиционный продукт нужно выбирать или даже разрабатывать под каждого конкретного инвестора без привязки к его полу, национальности или религии. У каждого свои желания и возможности, своё восприятие рисков и границы этого восприятия, свои инвестиционные горизонты и требования к ликвидности инвестиционных инструментов», — уверен Игорь Чукаев.
Гендерный признак не является определяющим фактором при разработке массовых страховых продуктов, уверены и страховщики. «Такой подход имеет смысл только в узкоспециализированном направлении или в определённой нише. Например, в сегменте медицинского страхования, где диагностика по системе «чекап» предполагает уточнение категории (женское/мужское здоровье и прочее)», — отмечает Фёдор Стоянов.
В то же время в ряде стандартных видов страхования компании используют для мужчин и женщин разную тарификацию в связи с разными рисковыми составляющими. Такой подход имеет под собой объективную основу. По свидетельству Евгения Попкова, профиль убытков у водителей-женщин и водителей-мужчин по страхованию каско заметно различается. У женщин выше частота аварий, но меньше размер ущерба, у мужчин же частота ниже, но средний размер убытка существенно больше.
Не разрабатывая отдельных «женских» предложений, страховщики индивидуализируют массовые. Например, говорит Даниил Проскурин, существует возможность выбора сервисных опций к полису каско. Так, для водителей-женщин привлекательна услуга «техническая помощь», ведь им не так легко, как мужчинам, поменять пробитое колесо.
В то же время имеет смысл учитывать гендерный аспект при проведении рекламных кампаний, считает большинство финансистов. «Учитывая то, что в большинстве своём женщины — более ответственные заёмщики, в коммуникации по розничным кредитным продуктам мы делаем упор именно на них», — рассказывает Александр Рукавишников. Поэтому главными героями массовых рекламных кампаний банка чаще всего являются женщины.
Меньше стереотипов
В целом психологи, проводящие исследования в финансовой сфере, выявляют у мужчин большую тенденцию придавать деньгам повышенную ценность. «Недостаточный уровень финансовой грамотности — широко распространённая проблема для обоих полов, однако мужчины обнаруживали всё же большую компетентность в обращении с деньгами по сравнению с женщинами», — говорит психолог Светлана Берич.
Это проявляется в психологических особенностях восприятия денег (так, например, если женщины называют сбережениями суммы от 10 тыс. руб., то мужчины — от 50 тыс. руб. и более), в стратегиях инвестирования (женщины считают эффективным способом вложений депозит, мужчины — инвестирование в недвижимость). Мужчины более активны в поисках необходимой им информации о финансовых продуктах, более склонны к финансовому риску. Женщины оказываются более фрустрированными из-за отсутствия денег, они менее защищены от финансовых потрясений, в эмоциональном аспекте больше подвержены навязчивым фантазиям относительно денег.
Однако вопрос о том, насколько опора на традиционные гендерные характеристики в рекламной кампании будет себя оправдывать, не настолько однозначен, как может показаться на первый взгляд, считает Светлана Берич. Ситуация двойственна, поскольку в современном обществе происходит размывание гендерных стереотипов. Оценка женщины как ориентированной преимущественно на домохозяйство находит всё меньше подтверждений в финансовой сфере: процент женщин, оформляющих кредит на предпринимательство, растёт. Хотя остаётся и «женский консерватизм»: женщины более осторожны в принятии таких финансовых решений, как оформление крупных кредитов или инвестирование в новые проекты, а мужчины склонны вкладывать деньги исключительно в «мужские» стартапы.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе главных новостей.