Светлана КУЗЬМИЧ: МЫ ГОТОВИМСЯ К ЭКСПАНСИИ

- В сентябре группа «ЭКС» начала реализацию нового проекта - сеть магазинов «Диско». Сколько магазинов открыто, каковы первые ощущения от работы в формате «жесткого дискаунтера»?

- Этот проект отработал два месяца. На сегодняшний день запущено четыре магазина, они открывались «партиями» - по два.

По первым ощущениям, проект успешный, все происходит в соответствии с теми планами, которые мы выстраивали. С другой стороны, есть одна деталь, которую мы не учли: это необходимый минимум рекламной кампании - донесение до покупателей идеи, концепции, философии дискаунтера.

Формат «дискаунтер» хорошо известен на Западе и очевиден с концептуальной точки зрения. В Перми формат «мягкого дискаунтера» пытается продемонстрировать «Пятерочка», но, на мой взгляд, не очень успешно. В то же время формата «жесткий дискаунтер» на рынке еще не было в принципе.

Считается, что дискаунтер не нуждается в рекламных кампаниях по определению. Сообразно общепринятой точке зрения, в дискаунтере себя рекламируют низкие цены. Клиент таких магазинов ориентируется на максимальную экономию. И продавец выстраивает свою деятельность таким образом, чтобы минимизировать затраты, в том числе сокращается до минимума и рекламный бюджет.

Однако мы, исповедуя эту идею, обнаружили, что клиенты, приходящие в магазин, ранее работавший под брэндом «Семья» и имевший 7-8 тыс. наименований, и обнаруживающие там всего 2 тыс. наименований, просто не понимают происходящих изменений и пребывают в состоянии легкого недоумения. Отсюда эти вопросы - может, у «Семьи» проблемы? Такой эффект недостаточной рекламы имеет место быть, и сейчас мы над этим работаем.

Вопрос о том, будет ли дальше развиваться «Диско», пока остается открытым. Мы хотим принять окончательное решение по истечение полного квартала деятельности дискаунтеров.

Уже сейчас «ЭКС» размышляет над тем, какие площадки могут быть задействованы под развитие сети дискаунтеров. Возможно, некоторые объекты «Семьи» также будут перепозиционированы, потому что этот формат в определенных районах является более востребованным.

Что происходит с «Семьей»? Мы понимаем, что, открывая «Диско», создаем себе внутреннюю конкуренцию. Теоретически может возникнуть ситуация, в которой начнется соперничество магазинов, принадлежащих одной компании. Но, как ни странно, пока этого не происходит. Так, магазин «Диско», расположенный в Балатово рядом с торгово-развлекательным комплексом «Столица», не стал менее успешным, нежели прочие дискаунтеры. При этом мы получили очень хороший эффект, работая с поставщиками на изменение закупочных процессов, ассортиментной матрицы, на получение наименьшей закупочной цены - эффект, который стал положительным одновременно и для «Диско», и для «Семьи». От этого выиграли оба формата.

- Весной-летом просачивалась информация о том, что «ЭКС» намерен продать часть магазинов «Семья». В сеть «Диско» превратились именно эти объекты?

- Эти магазины рассматривались в фонде объектов, которые теоретически могут быть выставлены на продажу с целью оптимизации активов.

Мы и на сегодняшний день достаточно спокойно относимся к тому, что в определенный момент может быть принято решение о продаже ряда объектов для получения дополнительных внутренних ресурсов, которые можно более эффективно вложить, в частности, в новостройки.

Кроме того, это будет происходить с обязательным условием сохранения на этих объектах «Семьи» как якорного арендатора. Таким образом, речь идет только о недвижимости. В первую очередь, в этот список попадают те объекты, которые находятся на окраинах, в спальных районах, которые не столь эффективны и успешны, как основная масса объектов «Семьи».

- А тот факт, что некоторые магазины «Семья» переформатированы в «Диско», означает, что они были нерентабельными, или же формат «жесткого дискаунтера» принципиально привлекательнее?

- Рентабельными были все объекты «Семьи». Этим категорически отличается наша политика от политики других продовольственных сетевиков. Именно поэтому мы не демонстрировали такого масштабного роста, как наши коллеги, партнеры, конкуренты.

«ЭКС» никогда не гнался за масштабностью, расширением в ущерб финансовой эффективности. Мы всегда соблюдали правило: каждый объект должен приносить доход. Убыточные магазины мы либо закрывали, либо перепрофилировали.

- Тогда какова мотивация осуществленной «переделки»?

- Почему мы приняли решение о переформатировании именно этого куста объектов? По нескольким причинам.

Первая - географическая. Эти магазины расположены рядом друг с другом. Нам было интересно выстроить логистические процессы в магазинах, дислоцирующихся в непосредственной близи, это позволяет апробировать новые подходы.

С другой стороны, в Балатово мы открыли продовольственный гипермаркет «Семья» в «Столице», и максимум предложений для клиентов, ориентирующихся на максимальный ассортимент и разнообразный сервис, был сосредоточен именно там.

Перепрофилированные объекты мы не собирались развивать как объекты сети «Семья» и приняли это решение, исходя из того, что объект, позиционируемый на клиента, стремящегося получить максимальную экономию, в этом районе будет востребован не меньше, чем объект, позиционируемый для клиента в средней нише. Тем самым мы закрыли оба сегмента потребителей.

- Какова сейчас стратегия развития «Семьи»? Сколько магазинов функционируют в Перми и области и как сеть будет развиваться дальше?

- В Перми у «Семьи» 15 точек, в области - пять. Уже сейчас заключаются договоры на открытие еще двух точек «Семьи» в Перми.

Сеть продолжает развиваться, и ее команда занята активным поиском новых точек, как в городе, так и в области. Несколько проектов уже готовы на рассмотрение, два объекта находятся в стадии заключения договоров - на Парковом и в Свердловском районе. В области мы приглядываемся к Березникам и Соликамску, пока хотим увеличить свою долю присутствия именно там. Другие города области пока не рассматриваются в этом отношении.

- Каков план по открытию магазинов?

- Вообще, в планах на ближайшие три года - рост сети до 38-ми объектов в Перми. Плюс Соликамск, Березники и, возможно, Чайковский. При этом мы не запустили в реализацию этот проект, пока еще ведем расчеты. Но, в том числе, рассматривается и вариант развития сети через строительство объектов, ориентированных строго на «Семью», с небольшой площадью.

В области у нас сейчас два магазина в Березниках, один в Добрянке, один в Лысьве и один в Чусовом.

- И вы довольны работой магазинов в области?

- Березники и Соликамск мы оцениваем как очень перспективные города. В остальных населенных пунктах пока не хотим увеличивать долю своего присутствия.

- В какой стадии находится уфимский проект «ЭКСа»?

- В Уфе у нас будет 5,5-этажный торговый комплекс, состоящий из 3,5 коммерческих этажей. Два из них - это уровни, наполненные разнопрофильными операторами, один этаж практически полностью отведен под продовольственный гипермаркет (8 тыс. кв. м), самый верх комплекса - это кинотеатр и зона развлечений, а также два парковочных уровня. Площадка - специфическая, вытянутая, длинная, с ограниченными возможностями обустройства наземной парковки. Поэтому мы вынуждены были «уйти под землю». Но интересный рельеф с перепадом в девять метров от одной точки до другой позволил создать неординарный проект.

- Какова общая площадь этого комплекса?

- Около 68 тыс. кв. м, из них площади, предназначенные под сдачу в аренду - 30 тыс. кв. м.

- То есть получается, вдвое больше, чем гипермаркет «Семья» в Перми.

- Смотря что сравнивать. В Перми общая площадь - 29 тыс. кв. м, а арендная - 19 тыс. кв. м.

- А что за место выбрано под торговый центр?

- Место просто супер, между проспектом Октября и улицей Комсомольской, в самом центре проспекта Октября, то есть посередине уфимской «гантели». Это очень удачное место.

- Кто разрабатывал проект?

- Очень интересная команда. Работали мы с американским архитектурным бюро Лагуарда Лоу. Это очень работоспособное, креативное бюро. Исследования рынка для нас выполнили «Стайлз энд Рябокобылко». Услуги по разработке концепции начинала выполнять также эта компания, но мы остались недовольны качеством, и в дальнейшем этим занимался «Джонс Лэнг Ласаль».

Эскизный проект делает местная организация - «Башкиргражданпроект». Мы уже провели тендер на выбор генподрядчика и генпроектировщика, то есть переходим в стадию разработки рабочей документации.

- Каков объем инвестиций?

- Планируется порядка 1,5 млрд руб, или чуть больше, то есть порядка $55 млн.

- Какие именно средства будут использованы?

- Мы сейчас считаем. То, что будут привлечены кредитные средства, - само собой. Другой вопрос - будем ли мы привлекать внешних соинвесторов, помимо банковских кредитов, или будем являться единственными владельцами объекта.

- Список якорных арендаторов определен?

- Сейчас идет тендер на подбор продовольственного оператора. С нами работать изъявили желание «Перекресток», «Седьмой континент», «Мосмарт», «Патэрсон».

- То есть это будет национальный сетевик?

- Да. При этом очень важно, чтобы этот оператор был лучшим по предоставлению услуг для «семейного» клиента, потому что наш целевой сегмент - это семья. Соответственно, нам очень хочется получить такого оператора, который знает, как покрывать потребности каждого из членов семьи и ведет для этого направленную маркетинговую политику и в целом активную рекламную политику, привлекающую клиентов в торговый центр.

- Кто будет оператором в кинотеатре?

- Сейчас мы ведем переговоры и анализируем предложения. Есть предложения от московских операторов, в частности от «Инвесткинопроекта», который осуществил пару региональных проектов. И есть предложение от казанского оператора, нам показались очень интересными их возможности. В Казани этой зимой они намерены открыть кинотеатр с трехмерными сенсорными эффектами. Учитывая, что потребности клиентов возрастают, этот вариант показался нам весьма привлекательным.

- По сравнению с пермскими условиями, как вам работается в Уфе?

- А торговый центр где ни строй - везде интересно.

- Название для него уже придумали?

- Это большая проблема. В Перми все было очевидно - здесь мы работаем с брэндом «Семья». Для Уфы пока рабочим названием также определена «Семья», но мы не уверены, что это правильное решение. Может быть, все будет принципиально по-другому. Пока не решили.

- Проект в Уфе - пока единичный для «ЭКСа» за пределами Пермской области. Есть ли стратегия дальнейшей экспансии?

- Да, такая стратегия есть. Она связана с городами, где население от 500 тыс., высокий уровень доходов на душу населения и т. п. Желание пойти дальше и не ограничиваться при этом Уфой у нас есть. Но мы понимаем, что можем столкнуться с естественным барьером - финансовыми возможностями. Поэтому сейчас думаем, как оптимизировать работу с инвестициями и активами, чтобы найти возможность для развития этого направления.

- А какие города рассматриваются в качестве потенциальных «мишеней»?

- Пока оставим это в тайне. Добавлю, что помимо численности населения и уровня доходов принимаются во внимание и другие критерии: конкурентная среда, насколько город на данный момент располагает возможностями по земельным участкам и так далее.

- Почему первой стала именно Уфа?

- Скажем так, случайная закономерность. Мы Уфу давно рассматривали и изучали как один из городов в ближайшем к Перми окружении. Также изучали Казань, Челябинск, Екатеринбург. Просто здесь сложились благоприятным образом обстоятельства - по участку, который нами был присмотрен более двух лет назад. В тот период не было возможности его выкупить, а в конце прошлого года в Уфе прошел первый тендер по продаже участка, и продавали именно «наш» участок. Грамотный расчет позволил нам предложить ту цену, которая оказалась хоть и на «копеечку», но выше цены конкурентов.

- В каком состоянии находится проект по реализации второй очереди гипермаркета «Семья» в Перми?

- Как вы и сами видели, у нас уже установлено ограждение, очищена площадка. Мы ведем подготовительные земельные работы, сейчас начинается стадия подготовки котлована.

- Внесены ли какие-то изменения в сам проект?

- Да. Сейчас мы решили, что вместо ранее планировавшегося четырехэтажного здания будем строить трехэтажное. Опыт западных центров говорит о том, что торговый центр выше трех этажей плохо себя окупает. Долгие и внимательные расчеты привели нас к тому, что лучше здесь не рисковать.

Мы понимаем, что город развивается очень бурно и активно, торговые центры не строит только ленивый. Есть массовое мнение, что это - «Клондайк». Точно так же, как раньше все бросались в розницу.

- Видимо, «ЭКС» - законодатель мод.

- Не вопрос. Наверное, следующий «удар» - по дискаунтерам.

Так или иначе, мы пришли к выводу, что нужно быть осторожными. И теперь четвертый этаж мы не строим. Площадь второй очереди составит порядка 60 тыс. кв. м, весь комплекс - около 90 тыс. кв. м.

- Ясно ли, кто будет арендовать помещения?

- Более-менее понятна ситуация по выбору оператора на развлекательный компонент: кинотеатры и т. п. По остальным арендаторам идет работа.

- Концепция сохраняется в нынешнем виде?

- Да, торгово-развлекательный комплекс, центр для всей семьи. К существующей концепции добавится кино и разнообразные развлечения.

- Объем инвестиций в связи с изменением проекта снизился?

- Да.

- Каков общий объем?

- Не меньше $45 млн.

- Как вы относитесь к буму строительства торговых центров в Перми и насколько разумно вкладывать деньги в торговую недвижимость сейчас?

- На мой взгляд, следует понять, что период, когда мы снимали «сливки» от эксплуатации коммерческой недвижимости, уже прошел. Мы наблюдаем стагнацию рынка, зарабатывать на условно монопольном положении в сегменте уже невозможно. По этой причине арендатор получает прекрасную возможность выбора.

На самом деле я к этому процессу отношусь хорошо, как к любому другому процессу, превращающему наш населенный пункт, извините, из «Пырловки» в нормальный город краевого масштаба. Если у меня появляются возможности пройтись по тем магазинам, которые мне нравятся, и с ребенком провести время в хорошем месте, то это не может быть плохо.

Другой вопрос: разумно ли вкладывать в торговую недвижимость? В принципе, такие вложения по-прежнему одни из самых привлекательных. Они достаточно консервативны. В них не так уж много рисков, и они могут обещать гарантированный доход. Правда, период возврата достаточно большой.

С другой стороны, здесь самый сложный фокус заключается в том, насколько грамотно продумана концепция объекта и насколько грамотно построено управление им. Если есть ошибки, то ожидать чудес, даже если объект расположен в центре города (а примеры есть), не стоит. Сейчас наступает пора, когда конкуренция пойдет не на уровне - кто первый, а на уровне - кто качественнее и системнее. Мне кажется, что мы и здесь будем первыми. Мы чувствуем и знаем этот бизнес.

- Как вы оцениваете стремительное расширение компании «Норма»?

- Любая конкуренция идет на пользу жителям города. Другой вопрос, что они развиваются экстенсивным путем. По моему пониманию, это не путь, нацеленный на рентабельность и прибыльность.

«Семья» развивается интенсивным путем, мы очень много работаем над логистикой и производительностью труда, внедряя все новые и новые проекты оптимизации деятельности. При этом я понимаю, что в любом случае наступает тот период, когда ограничиваться имеющимся качественным объемом уже нельзя. Поэтому программа «Семьи» на следующий год - и экстенсивная тоже.

- Но есть и позитивные примеры сетей, развивающихся экстенсивно. В продовольственном ритейле - та же «Пятерочка», в непродовольственном - «Евросеть».

- Тактика эта очень понятна. Она направлена на захват доли рынка и дальнейшее ее увеличение. Оператор начинает работать с большими объемами товара и получает соответствующие преимущества в закупках и, как следствие, в объемах продаж. В то же время эта тактика направлена на дальнейшую реализацию сети, продажу ее профильному стратегическому инвестору либо любому другому инвестору. Возврат инвестиций может произойти только через последующую реализацию.

- Насколько «ЭКС» сейчас управляем? Долгий период времени происходили некие внутренние структурные изменения, к чему они привели в конечном счете?

- Мы четко выделили два бизнеса - розницу и недвижимость. Нам это было нужно для того, чтобы мы могли выстроить модель управления обоими бизнесами, как если бы они существовали как в принципе отдельные и самостоятельные бизнесы на рынке. То есть мы намеренно не выстраиваем их как бизнесы, вертикально интегрированные и зависящие друг от друга. Мы хотим, чтобы они в любой момент времени могли быть сопоставимы с рыночными аналогами, мы хотим иметь четкое представление, сколько они стоят, насколько они эффективны.

В этом году, после того как наше производство год отработало в независимой структуре, оно было обратно введено в «Семью», уже с построенной системой управления и системой ценообразования, это логичное завершение процессов. Также в этом году у нас произошло выделение технических служб из обоих бизнесов в отдельную службу, сейчас мы отстраиваем взаимодействие в этой сфере. Пока это главные изменения. Но они не последние, структура управления бизнесом меняется в зависимости от потребностей бизнеса и его намерений.

- Есть ли планы по открытию других бизнесов?

- Нет. Мы активно проходили этот этап в 2004 году, когда у нас существовал «инкубатор бизнесов». Тогда мы «вырастили» модное направление, упражнялись в области издательской деятельности (журнал «Мое») и в сегменте общепита. В этом году журнал мы закрыли, точку общепита продали, а модный бизнес продолжаем держать и считаем его достаточно интересным, хотя направление не является стратегическим.

Если будет найден безошибочный брэнд, рассчитанный на среднюю категорию потребителя, то мы готовы взяться за него. Сейчас есть несколько брэндов в разработке, но ничего подпадающего под эти характеристики мы не видим. То, что предлагают, требует серьезных вложений в маркетинг, мы же хотим сосредоточиться на двух основных бизнесах.

- На сколько лет вперед построена стратегия «ЭКСа»?

- На пять лет. Мы смотрели и на 10 лет вперед, но следующая пятилетка в тумане. Тогда как ближайшие пять лет - внятные.

- Какими будут точки роста?

- Экспансия «Семьи» - раз. Развитие девелопмента - два.