10 ЛЕТ ТОЧНО В ЦЕЛЬ,

Честно признаюсь, я не являюсь слушателем этой станции. Наверное, в-первую очередь в силу того, что уже вышел за верхнюю возрастную границу ее аудитории. Но, согласитесь, не обязательно быть поклонником, чтобы оценить высокопрофессиональную работу людей, которые создали один из наиболее эффективных проектов на достаточно насыщенном рынке пермских СМИ.

Ровно 10 лет назад начало свое вещание в Перми "Радио Максимум". И все эти годы станция по всем параметрам является одним из лидеров местного медиарынка. Достаточно сказать, что, по данным социологического исследования агентства "УралИНСО" (осень-2001), недельная аудитория "Радио Максимум" составляет 268 тыс. человек. Образно говоря, почти каждый третий пермяк в течение недели хотя бы раз настраивался на волну 103,2 FM.

На каких же "китах" покоится успех "Радио Максимум"? Что позволяет станции вот уже 10 лет стабильно развиваться, приобретая аудиторию и, естественно, новых рекламодателей? Ответы на эти вопросы я постарался найти у нынешнего коммерческого директора "Радио Максимум" Дмитрия Иконникова - человека, в начале 1990-х годов стоявшего у самых истоков станции.

- Дмитрий Евгеньевич, 10 лет - достаточный срок, чтобы вас уже перестали называть "ставленниками американского империализма" и "агентами влияния"?

- Ну, что ты! И сегодня порой приходится слышать подобные эпитеты.

- Могу легко догадаться, от кого. Кстати, раз уж мы начали наш разговор на такой ноте, давай в полном соответствии с работами классиков учения определим три составляющие успеха.

- Если уж быть совершенно точным в цитировании, то, видимо, имеет смысл еще и разделить биографию нашей станции на три этапа.

3 января 1992 года Пермь впервые услышала сигнал "Радио Максимум". И это был самый романтичный этап в жизни станции.

Тогда, в начале 1990-х годов, у людей, которые создавали "Радио Максимум" (сегодня стоит вспомнить всех поименно: это - Алексей Глазатов, Игорь Казаков, Дмитрий Колесников, Анатолий Конев, Юрий Шкляр, Михаил Эйдельман), еще не было ясного представления о законах существования эфирной станции. К тому времени в нашей стране радио, как, впрочем, и все остальные СМИ, было лишь инструментом идеологии. Может быть, именно поэтому мы решили сделать музыкальное радио, которого тогда еще не было в Перми.

Мы создавали коммерческую станцию, главной целью которой было получение прибыли. И, значит, единственным возможным механизмом могла стать продажа рекламного времени. По тем временам его стоимость на "Максимум" - $30 за 30-секундный ролик - была невиданной для Перми. Мы с самого первого дня старались очень высоко оценивать свой труд. Количество заказчиков и рекламы, звучащей в нашем эфире сегодня, говорит о том, что это было правильное решение.

- Но это сегодня, спустя 10 лет. Скажи честно, а тогда, в 1992 году, сколько раз ваших менеджеров посылали куда подальше, услышав эти расценки?

- Много раз. Что, впрочем, неудивительно. Никто не знал, что это за станция такая. Доходило до смешного. Менеджер звонит какому-нибудь начальнику, представляется секретарше: "Здравствуйте, вас беспокоит консультант по рекламе "Радио Максимум" и слышит, как она говорит шефу по селектору: "Иван Иванович, вас спрашивает какой-то Родион Максимович"...

Тем не менее свой первый рекламный контракт станция заключила 11 февраля 1992 года и нашим первым заказчиком был независимый профсоюз "Солидарность". Кстати, со вторым нашим клиентом была связана очень забавная история. Это была брокерская контора "Сибирский тракт". Для ее ролика придумали финальный слоган: "Сибирский тракт" - ваш путь в будущее!" Хохоту в городе было предостаточно, но рекламу, а значит, и фирму, запомнили.

Вообще, начало 1990-х годов было, если помнишь, "золотым" для пермских СМИ. С одной стороны, рекламный бизнес только зарождался, с другой, у бизнесменов уже появились деньги, которые они, плохо еще представляя себе, зачем, с удовольствием вкладывали в саморекламу. Впрочем, мы тогда тоже искали какие-то новые пути. Например, выставили свое рекламное время на торги на Пермской товарно-фондовой бирже. К нашему удивлению, этот лот никого не заинтересовал.

Здесь стоит сказать, что этот самый трудный и самый романтичный период становления станции выпал на долю Анатолия Конева. С его уходом в 1993 году он и закончился.

Второй этап в жизни станции связан с именем Михаила Эйдельмана. Он стал генеральным директором, когда станция уже достаточно крепко стояла на ногах. В то же время у нас появились конкуренты. Начали работать в Перми "Европа плюс", "Медиана". Михаил Маркович абсолютно правильно выбрал нишу и направление развития станции, установил порядок и железную дисциплину. Маленький пример: именно по приказу Эйдельмана было запрещено курение во всех рабочих кабинетах. Согласись, что это не совсем свойственно для журналистской среды. В это же время "Радио Максимум" начало весьма активно работать над собственным промоушеном. И пермяки до сих пор помнят наши "Туборг-мили" или "Туборг-шоу на Рождество". А на шоу, которое наша станция как-то устроила на День города, пришло около 100 тыс. человек!

Сегодня Михаил Эйдельман - генеральный директор "Радио Максимум-Москва". Вообще, надо сказать, что наша станция стала своеобразной кузницей кадров. Программным директором "Радио Максимум-Москва" теперь работает и другой наш бывший генеральный - Алексей Глазатов. "Ушел на повышение" в центральный офис национальной телесети СТС один из создателей "Радио Максимум" и ТВ "Максима" Юрий Шкляр. Олег Ощепков - директор рекламного агентства "Озон". Евгений Пермяков - заместитель генерального директора баскетбольного клуба "Урал-Грейт", а бывший консультант по рекламе Сергей Блинов теперь работает там же коммерческим директором. И этот список можно продолжать.

На станции всегда работал высокопрофессиональный коллектив, и это - одна из составляющих нашего успеха. Именно профессионализм людей позволил станции с минимальными потерями пережить дефолт 1998 года. Хотя то время - с августа 1998 по июль 1999 года - было самым тяжелым. В первую очередь, для коммерческой службы. И все-таки мы выстояли. Наверное, еще и потому, что во все времена рекламные кампании на "Радио Максимум" были наиболее экономически эффективными. При кажущейся сравнительно высокой цене рекламного времени стоимость доведения рекламного сообщения до одного слушателя необходимой клиенту целевой группы является одной из самых низких в городе.

Сегодня идет третий этап в развитии нашей станции. Этап стабильной и созидательной работы.

- Дмитрий Евгеньевич, но ведь давно известно, что увеличение количества рекламы снижает рейтинг станции. Каким образом вам удается и рыбку съесть, и...

- Здесь есть несколько существенных моментов.

Во-первых, давно известно, что реклама на радио наиболее доходчива и эффективна. Она может не сработать только в двух случаях: либо плох сам рекламный ролик, либо недостаточно количество повторов. И создавать рекламные ролики, и правильно выстраивать рекламные кампании наши специалисты научились уже давно.

Во-вторых, радийная реклама не занимает много времени и, в отличие от телевидения, слушатели радиоканалов, как показывают социологические исследования, в большинстве случаев не переключают каналы на время трансляции рекламных блоков.

Конечно, названная проблема существует, но мы уже давно выстроили отношения с программным отделом и не вмешиваемся в процесс программирования станции.

"Радио Максимум" - в первую очередь, музыкальная станция. Она не лезет в политику, не гонится за скандалами и сенсациями. Передаваемая нами информация должна быть интересна, полезна и приятна нашим слушателям. Это - один из секретов постоянного роста аудитории "Радио Максимум".

- Давай закончим тем, с чего начали. Ведь ни для кого не секрет, что именно американцы помогли "Радио Максимум", в частности, поставив сюда свое оборудование...

- Это был чистой воды лизинг. Если говорить об американских партнерах, то их помощь была вовсе не в оборудовании. Они передали нам своеобразное "ноу-хау", сформированное столетним опытом коммерческого радиовещания в США. Это - технологии в области менеджмента, программирования и организации системы продаж на музыкальной станции.

Но сейчас, 10 лет спустя, уже сложно сказать, какой составляющей в формуле успеха "Радио Максимум" больше - американского "ноу-хау" или нашего собственного российского опыта. Именно синтез того и другого позволяет "Радио Максимум" и в новом тысячелетии оставаться одним из признанных лидеров медиарынка.