«В сети пять секунд славы есть у каждого»

— Какие главные тренды мы наблюдаем сегодня в креативной среде?

— Оптимизацию расходов. На самом деле тренды в креативной сфере будут зависеть от масштабов предприятия, потому что если это условная EKONIKA с миллиардным оборотом или другая большая компания, то у них один тренд — расширение рынка и поиск героев, которые будут не только локальными, но и глобальными. Это один уровень.

Для среднего и малого бизнеса важны как минимум оптимизационные процессы. Мы все придумываем, как нам за меньшую копейку сделать всё так же классно, как нам получить просмотры. Это один большой тренд, но он бьётся со следующим, который я бы назвала коллаборацией. Это сейчас очень большая история: разные бренды пытаются найти способы оптимизации, поэтому ищут единомышленников, может быть, даже из других сфер. Например, у нашей «Реки» (бренд натуральных лимонадов, который развивает Ксения Дукалис. — Ред.) коллаборация с мультибрендом украшений Poison Drop, мы с ними делим помещение на Патриарших. Им прикольно, что они получают новую аудиторию, а мы — доступ к классной локации. Это отличная синергия. Есть много других брендов, с которыми мы тоже коллаборируемся, например с Lamoda. Им прикольно, потому что у них по итогу хорошее портфолио и возможность сделать какие-то плюшки для своей аудитории, и нам клёво, потому что мы получаем охваты. Пусть не бесплатно, но мы очевидно недорого получаем доступ к инфраструктуре огромного бренда.

— Инструменты, способы работы с аудиторией меняются. Но есть база, то, что остаётся неизменным. Какой контент будет цеплять, увлекать всегда и насколько важна искренность в креативной индустрии?

— Я убеждена, что лучше всего работает то, что действительно близко автору, бренду и его команде. Разумеется, при этом необходимо учитывать внешние обстоятельства, законодательные и экономические условия. Но базовые ценности бренда или человека должны оставаться неизменными и находить отражение в коммуникации.

Эти ценности всегда достаточно широки. Например, свобода, самовыражение, взаимопомощь. Речь не об узкой тематике или наборе хештегов. Конечно, в условиях огромного количества контента, продуктов, людей и блогеров важно выделяться. Это можно делать с помощью намеренного эпатажа, однако возникает вопрос: насколько долгими будут отношения с аудиторией? Если они строятся исключительно на образе и постоянном стремлении шокировать, автору приходится постоянно повышать градус. У этого подхода есть предел, и в какой-то момент аудитория начинает уходить. Поэтому, например, условные Инстасамки сейчас переосмысляют свой образ и стараются показать более человечную сторону.

В своём позиционировании я с самого начала делала акцент на дозированной искренности. Полностью выставлять личную жизнь напоказ — значит превращать её в реалити-шоу, а это, напротив, обесценивает саму идею искренности. В этом смысле с тех пор, как я завела блог, ничего не изменилось. Пятнадцать лет назад для меня было важно честно делиться своим жизненным опытом, если он мог быть кому-то полезен. Так остаётся и сегодня.

— Какие ценности сегодня подсвечиваются чаще всего? Дружба, взаимовыручка городских сообществ? Например, при продвижении события, которое устраивает ресторан, не просто зазывают на вкусный рамен, а делают посыл, чтобы приходили друзья к друзьям за теплотой и классным общением.

— Ценности не меняются — они вечные. Однако важно понимать, что в конкретный момент выходит на первый план и что актуально для самого автора. В Перми мы провели фестиваль «Наречие», тема этого года была — «Вместе». Мне хотелось, чтобы уже в первый год проект был связан в том числе с тем, о чём вы говорите: с построением горизонтальных связей, формированием сообщества, возможностью найти третье место — пространство, где люди могут познакомиться и общаться вне работы, учёбы и других обязательств.

Поэтому, мне кажется, сегодня особенно высока ценность дружбы и офлайн-коммуникации, человеческого общения. В такой среде люди в большей степени могут контролировать свои эмоции, и там едва ли возникнет ситуация, когда в новостную ленту неожиданно попадает сообщение, которое человек не хотел видеть. Человеческие отношения в этом смысле более предсказуемы.

— За последние пару лет в сети появилось множество продуктов, созданных с помощью искусственного интеллекта: фотографии, видеоролики, ИИ-исполнители. Зачастую их невозможно отличить от реальных. ИИ — благо или проклятие для инфлюенсеров?

— Если ставить вопрос исключительно в формате «или — или», то, к сожалению, я не смогу дать на него однозначный ответ. У искусственного интеллекта, безусловно, есть преимущества — например, в медицине и работе с большими данными. В этом смысле ИИ может быть большим благом: в частности, он помогает диагностировать рак на ранних стадиях.

Другое дело, что в креативных индустриях я не считаю его критически необходимым. На мой взгляд, сейчас мы находимся в определённом пузыре и уже начинаем наблюдать переоценку искусственного интеллекта. Например, Suno — одна из самых известных музыкальных нейросетей — ограничила доступ к сервису, ввела платную модель и постепенно становится всё дороже для пользователей.

ИИ в том виде, в котором мы знаем его сегодня или знали год назад, был относительно доступен с финансовой точки зрения. Возможно, он ещё не настолько глубоко проник в жизнь широких аудиторий с точки зрения узнаваемости и практического использования, но по стоимости действительно оставался доступным. Тот же ChatGPT можно было бесплатно использовать до определённого предела. Однако эта модель постепенно заканчивается, поскольку ИИ требует огромных объёмов воды и электроэнергии, а эти ресурсы ограничены. Поэтому, если выбирать между благом и вредом, я скорее склоняюсь к тому, что в долгосрочной перспективе у него больше минусов. Хотя его преимущества, безусловно, существуют.

— Как искусственный интеллект влияет на работу специалистов креативных индустрий и меняет её сегодня?

— У каждого это происходит по-разному. На мой взгляд, удачный пример использования ИИ — работа с большим массивом данных. Однажды я загрузила в нейросеть значительный объём информации по разным социальным сетям, посещаемости, брендам и другим параметрам и дала ей промпты для выявления закономерностей. Самостоятельно я вряд ли смогла бы физически выполнить такую работу: речь шла о множестве страниц Excel и достаточно специфической аналитике. Когда альтернативы нет, это рабочий вариант. Но я не считаю, что ИИ должны использовать все и во всех задачах.

— Мы видим, как некоторые интернет-площадки становятся менее доступными для аудитории, и пользователям приходится искать способы подключаться к ним. В чём сегодня заключается специфика работы на интернет-площадках? Где сейчас сосредоточена аудитория? Насколько оперативно необходимо переключаться между разными каналами в её поисках?

— Я не стала активно переключаться: все мои каналы сохранились в прежнем виде. Новых площадок я не завожу. У меня есть Telegram, YouTube и Instagram («принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ». — Ред.). Также есть Twitter и TikTok, но к ним я отношусь менее серьёзно.

На мой взгляд, нужно присутствовать там, где вы получаете отклик аудитории, а не там, где вам говорят быть. Это самое простое и понятное правило. Рынок в этом смысле регулирует себя сам: если на определённой платформе есть живая аудитория и ей там комфортно, она будет оставаться там. Значит, и вам стоит быть на этой площадке.

— Как, на ваш взгляд, ограничения доступа к интернет-площадкам повлияли на сокращение доли аудитории, которая ими пользовалась? Многие малые предприниматели, развивающие блоги в Telegram, говорят, что потеряли как минимум 30% аудитории: пользователи просто ушли. Вы отмечаете такую тенденцию?

— Действительно, часть людей полностью ушли из интернета. Я периодически провожу опросы среди аудитории, и многие в целом стали значительно реже заходить как в запрещённые социальные сети, так и в Telegram. Люди устраивают себе диджитал-детокс, некоторые даже возвращаются к кнопочным телефонам.

Но в этом нет ничего критичного: часть аудитории всё равно остаётся. Могу сказать, что лично у меня вовлечённость не снизилась, потому что моя аудитория умеет пользоваться необходимыми инструментами, чтобы поддерживать контакт с реальностью. Они прочитают то, что им важно.

Скорее происходит отбор более лояльной аудитории. Кроме того, часть людей могут продолжать следить за тем же блогером на других площадках. Однако дробление аудитории, безусловно, есть.

— Вы назвали интересный тренд: часть аудитории устаёт от интернета, уходит из него и устраивает себе цифровой детокс. Почему это происходит и временное ли это явление?

— Возможно, люди пытаются дистанцироваться от тяжёлого новостного фона и возвращаются к более понятным для себя форматам — вплоть до просмотра телевидения. Можно также предположить, что у кого-то перестал работать VPN и человек просто «отвис» от привычных социальных сетей. Позже всё может заработать, и он вновь вернётся к прежним платформам.

Однако строить прогнозы в этом вопросе, на мой взгляд, не слишком продуктивно.

— Как молодым специалистам креативных индустрий искать спонсоров и финансирование для своих проектов? Есть ли универсальные советы, которые вы могли бы дать?

— Универсальные советы не меняются. Во-первых, необходимо проявлять инициативу и не занимать позицию, будто вам всё должны предоставить бесплатно. Если вы приходите к клиенту, то уже должны предлагать идею и быть потенциально готовы сделать что-то для кейса.

Например, когда я только начинала, я создавала впечатление, что делаю рекламу для определённых брендов, хотя на тот момент никто её у меня не покупал. Таким образом я показывала другим компаниям: посмотрите, у меня уже кто-то размещается.

Во-вторых, необходимо искать способ выделиться и запомниться. Сегодня алгоритмы устроены так, что свои пять секунд славы может получить каждый, но именно поэтому её, по сути, почти ни у кого нет. Есть мастодонты — люди, которые давно присутствуют на рынке и стали заметными ещё в эпоху телевидения и раннего интернета. Есть те, кто благодаря своим навыкам и умению работать в индустрии год за годом прокладывает себе дорогу. И есть новые звёзды, которым удержаться значительно сложнее, чем представителям первых двух групп.

Если вы решили стать новой звездой, важно думать на несколько шагов вперёд. Например, если сегодня вы берёте рекламу букмекера, стоит заранее задать себе вопрос: насколько это сочетается с вашим дальнейшим путём? Хотите ли вы затем работать с премиальными брендами или с другими компаниями? В погоне за быстрым заработком мало кто думает о будущем. И это большая ошибка. Поэтому важно, во-первых, проявлять инициативу. Во-вторых, заранее формировать свой образ: понимать, каким инфлюенсером вы хотите быть и почему брендам стоит работать именно с вами. В-третьих, иметь основную профессию помимо блога. На протяжении всей жизни я совмещала инфлюенсерство с нормальной, полноценной работой. Для брендов это тоже большое преимущество, потому что они хотят размещаться у личностей. Когда вы отделяете себя от инфлюенсерства и UGC-контента, вы оказываетесь в другой профессиональной среде, с другой конкуренцией. И это может вам помочь.