Полина Путякова

журналист

---

Синергия архитектуры и бизнеса

Как визуальный облик становится экономическим ресурсом городов

27 октября

Поделиться

Твитнуть

Архитектурная и визуальная среда города всё чаще рассматривается не как фон, а как самостоятельный экономический ресурс. К таким выводам пришли аналитический центр НАФИ и Фонд Росконгресс по результатам масштабного исследования о влиянии архитектуры и культурного облика 16 российских городов-миллионеров на их инвестиционную и туристическую привлекательность, а также на поведение потребителей.

Согласно опросу, 89% предпринимателей считают, что архитектурный облик влияет на желание бизнеса и инвесторов вкладывать средства в город, эту позицию разделяют 84% жителей крупных городов. Также 79% представителей бизнеса и 76% горожан уверены, что развитие креативных пространств способствует росту предпринимательства и самозанятости. Более четверти жителей (27%) отмечают, что во время путешествий их привлекают именно города с выразительными креативными пространствами — архитектура становится частью туристического сценария.

Для бизнеса важность архитектурной среды определяется конкретными приоритетами. Наиболее значимыми характеристиками названы благоустройство улиц и наличие зелёных зон (91%), внешний вид зданий (90%), эстетика вывесок и рекламы (86%), а также близость узнаваемых архитектурных объектов (83%) и современных авторских проектов (75%).

Исследование фиксирует явный запрос на синергию архитектуры и бизнеса. Более половины предпринимателей уже используют культурный и архитектурный контекст района в своей коммуникации с клиентами, превращая среду в часть бренда.

Пермские впечатления

Исследование подтвердило связь между качеством городской среды и экономикой города и на примере Перми. По данным опроса, архитектурный облик играет важную роль в повседневных решениях горожан. Для 95% он имеет значение при выборе маршрута для прогулки по городу, для 94% — при выборе места для культурного отдыха. Даже в вопросах повседневного потребления архитектура остаётся значимым фактором: 68% жителей обращают внимание на внешний облик зданий при выборе места покупки товаров, а 88% — при выборе района проживания.

При этом жители Перми оценивают архитектурный облик города в целом положительно: 92% жителей удовлетворены узнаваемыми объектами, 78% — внешним видом зданий, 75% — современными архитектурными решениями. Наиболее уязвимым элементом остаётся визуальная реклама — лишь 56% считают её уместной и гармоничной. Это указывает на потенциал для точечной работы с визуальным шумом и регулирования рекламных конструкций, что напрямую влияет на общую эстетическую цельность городской среды.

Четверо из пяти горожан (81%) считают архитектурный облик Перми привлекательным для туристов. Повышение туристической привлекательности, по мнению экспертов, может быть связано с позиционированием современных архитектурных объектов: жители уже демонстрируют высокий уровень удовлетворённости (75%) разнообразием стилей в городе. Большинство опрошенных (85%) уверены, что архитектура напрямую влияет на желание предпринимателей вкладывать ресурсы в развитие города. Этот фактор значим не только при выборе места для проведения досуга, но и при выборе района для жизни (88%).

Пермь в восприятии горожан — город гостеприимный (88%), развивающийся (85%), чистый (84%) и красивый (83%). В то же время треть опрошенных видят признаки хаотичности и стандартности архитектуры, что может свидетельствовать о недостатке выразительных архитектурных акцентов и концептуальной цельности застройки. Баланс между историческим наследием и современностью остаётся одной из ключевых тем: только треть опрошенных воспринимают Пермь как город с исторической застройкой, а 67% больше видят её современную часть.

Три главные особенности, которые делают Пермь «особенным городом», по мнению жителей, — водные объекты (63%), культурные учреждения (59%) и зелёные зоны (55%). А вот исторический центр в этом ряду называют только 42%, главную пешеходную улицу — 22%.

Город как бизнес

Красивый и удобный город притягивает людей, а вместе с ними и доходы. Руководитель «АРХИГРУП», эксперт «WorldSkills Пермский край» по специальности «Архитектура» Максим Антипин отмечает, что бизнес держится на людях, а люди выбирают города, где чувствуют себя комфортно и безопасно. Архитектура, ориентированная на человека, озеленение и чистота создают ощущение благополучия, удерживают жителей и формируют устойчивый локальный рынок.

«Когда человеку приятно жить и гулять в своём городе, он уже выбирает не «где больше платят», а «где счастлив». В результате растёт демография, культура общения и, как следствие, деловая активность», — добавляет эксперт.

Исследования подтверждают: 75% жителей крупных российских городов выбирают места для прогулок, ориентируясь на благоустройство и архитектуру, говорит заведующая Научно-учебной лабораторией междисциплинарных эмпирических исследований НИУ ВШЭ — Пермь Анастасия Божья-Воля. Комфортные парки и пешеходные зоны увеличивают количество посетителей и напрямую поддерживают ретейл, общественное питание и сферу услуг. Культурные пространства и выразительные объекты становятся точками притяжения не только для горожан, но и для туристов. За растущим потоком посетителей следуют предприниматели и инвесторы: развивается гостиничный бизнес, уличная торговля, открываются рестораны, бутики и досуговые площадки, отмечает управляющий директор компании «Метриум» Руслан Сырцов.

Эти выводы подтверждают многочисленные исследования и практические примеры в разных странах. Международное бюро SWA Group изучало поведение людей в общественных пространствах Нью-Йорка и выяснило, что арт-объекты делают площади и скверы заметно популярнее, что положительно влияет на экономические показатели расположенных рядом компаний. В Китае уровень строительства зелёных зон напрямую коррелирует с экономическим ростом, причём улучшения в одном городе могут приносить пользу соседним, отмечает генеральный директор G5 Architects Алексей Бравин.

Российская практика подтверждает эти закономерности. В Екатеринбурге обновление набережной Исети оживило прилегающие кварталы: в лофтах и бывших промзданиях открылись рестораны, офисы и коворкинги; здесь «красиво и удобно» работает как драйвер экономики наряду с транспортом и налоговой политикой, говорит архитектор городских пространств, управляющий партнёр бюро городской среды SPACES Валерия Савиных. В Челябинске после благоустройства пешеходной улицы появилось множество новых кафе и магазинов, а в Самаре новая набережная к ЧМ-2018 стала главным общественным пространством, притянув бизнесы в прибрежные районы.

Конкретные цифры подтверждают экономический эффект: в Кливленде (США) благоустройство центральной площади за четыре года аккумулировало $1,2 млрд инвестиций в офисы, жильё и ретейл на прилегающей территории. В Казани после благоустройства набережной озера Кабан количество посетителей увеличилось на 40%, а кафе и ресторанов — на 25%, отмечает генеральный директор проектной компании «ГЕФЕСТ» Алексей Самородов. По данным Алексея Бравина, близость к качественным общественным пространствам в крупных городах может повышать рыночную стоимость жилья на 10% и более.

Подытоживая эти рассуждения, сооснователь бюро Osetskaya.Salov, вице-президент Союза московских архитекторов Татьяна Осецкая называет архитектурно-визуальную среду интерфейсом монетизации городского времени. Качественная пространственная композиция улиц, читаемый фронт застройки, грамотное партерное озеленение и световая среда увеличивают шаговую доступность и «время пребывания», а значит, средний чек и конверсию. По её словам, как только появляется ясная навигация, комфортная «микроклиматическая оболочка» (ветрозащита, тень, посадочные элементы) и выразительный фасадный рельеф — возрастает трафик, стабилизируется арендный пул, снижается текучесть арендаторов. Архитектура превращает случайного прохожего в пользователя.

Магнит для инвестиций

Визуальная среда формирует не только настроение, но и имидж территории и расположенного на ней бизнеса. Уникальная и привлекательная архитектура создаёт узнаваемый образ города, его «бренд», который может быть ассоциирован с высоким качеством, инновациями, культурой или надёжностью. Этот бренд косвенно передаётся и расположенным в нём бизнесам, отмечает ассистент кафедры архитектуры и урбанистики ПНИПУ Елена Журавлёва. Также бизнес, расположенный в современном, хорошо спроектированном здании или в ухоженном районе, автоматически воспринимается как более солидный, надёжный и успешный. Напротив, обшарпанная или хаотичная среда может отталкивать потенциальных клиентов.

Престижные районы с узнаваемыми фасадами формируют «премиальность» потребления. Анастасия Божья-Воля ссылается на исследование СберАналитики 2025 года: в исторических кварталах Москвы, таких как Никольская улица или район Большого театра, средний чек в ресторанах вырос на 30—37%. В статусных жилых комплексах, добавляет эксперт, необычный дизайн оправдывает высокую стоимость, а в коммерческих зонах позволяет повышать арендные ставки.

Архитектурно ценные и хорошо спланированные районы имеют более высокую стоимость недвижимости, уточняет Елена Журавлёва. Инвесторы охотнее вкладывают средства в проекты, расположенные в эстетически привлекательной и функциональной среде, поскольку это гарантирует спрос и высокую доходность. Кроме того, привлекательная городская среда сигнализирует о стабильности, развитии и качестве управления, что делает город более привлекательным для прямых иностранных и внутренних инвестиций в различные сектора экономики.

По мнению Татьяны Осецкой, для B2B-бизнеса — это снижение издержек на привлечение кадров, ускорение переговорных циклов и повышение репутационного капитала. Сейчас, когда компании всё чаще сопоставимы по продукту, они ощутимее становятся различимыми по «адресу присутствия»: фасад и публичное пространство становятся частью бренда.

Для B2C-бизнеса архитектурный облик — это лояльность и добавочная стоимость за счёт «эмоциональной ренты» места.

«В эпоху электронной коммерции люди выходят в офлайн не столько ради удовлетворения базовых потребностей, сколько с целью поиска новых впечатлений», — заключает Руслан Сырцов.

«Инвестор читает город как матрицу рисков. Современный архитектурный облик — это управляемая высотно-плотностная модель, долговечная материалология, единые регламенты озеленения и вывесок, прозрачные сценарии эксплуатации. Продуманный дизайн-код и качественные общественные пространства сигнализируют о зрелости институтов: инвестор делает вывод о том, что тут ниже неопределённость, шире возможности для многофункционального девелопмента. Архитектурный облик становится индикатором надёжности контракта и горизонта планирования», — заключает Татьяна Осецкая.