Не копи — купи

В пермских торговых центрах во время распродаж, когда продавцы предлагают акции и скидки на товары, выросло число посетителей. Высокие трафики в эти периоды фиксируют и маркетплейсы. При этом, как отмечают эксперты, покупатели приобретают также вещи, не участвующие в распродажах, но скидки и бонусы всё же являются решающими факторами для принятия решений о покупке.

Евгений Каштанов, генеральный директор пермского ТРЦ «Планета», отмечает, что во время распродаж трафик в торговом центре возрастает примерно на 5—8%. Оценить реальное влияние распродаж на посещаемость бывает сложно, поскольку у брендов разные сроки начала акций. Тем не менее скидки побуждают людей чаще посещать торговый комплекс, и многие даже с нетерпением ждут этого времени.

Подобная тенденция прослеживается и в ТРК «Столица». Как отметил директор ООО «УК Столица» Константин Копытов, покупатели действительно активнее совершают покупки именно в период распродаж, а сезонные снижения цен отражаются на покупательной способности.

При этом посетители ТРК «Столица» совершают покупки товаров — одежды и обуви — и из новых коллекций, которые, как правило, не участвуют в распродажах. Вещи без скидок и акций приобретают и посетители торгового центра «Планета». По словам Константина Копытова, большую роль в процессе товарооборота играют программы лояльности от магазинов — кешбэки и другие маркетинговые инструменты.

«Так что распродажи всё так же популярны и являются эффективным инструментом продаж», — отметил Копытов.

Согласно исследованию сервиса «Долями», цена товара из категории «Одежда и аксессуары» влияет на принятие решения о покупке для 54% респондентов, при этом только 31% обращают внимание на наличие скидок и бонусов.

Елена Зуева, доцент департамента экономики и финансов и департамента менеджмента, академический руководитель магистратуры «Государственное и муниципальное управление» НИУ ВШЭ — Пермь, говорит о теории ценовой дискриминации — политике, при которой один и тот же товар или услуга продаются разным потребителям по разным ценам. Как показывает практика, это повышает интерес потребителей к покупкам, а продажи у продавцов могут вырасти в несколько раз.

«Этот термин существует с 1844 года и на протяжении почти двух веков оброс массой вариантов, которые используют маркетологи для улучшения продаж товаров, — скидки, уценки, распродажи, бонусы», — рассказала Елена Зуева.

Исследование Российского национального исследовательского медицинского университета им. Н. И. Пирогова (РНИМУ) подчёркивает, что причиной необдуманных и спонтанных покупок являются временные эмоциональные импульсы. Среди них — желание заглушить негативные эмоции, например стресс, одиночество или скуку, а также вера в выгодность скидок или ограниченность товара («осталось три штуки!») — такое своеобразное когнитивное искажение и искусно выстроенные маркетинговые стратегии.

«Конечно же, один из излюбленных страхов современного поколения — FOMO (fear of missing out) — страх упустить выгодное предложение — также побуждает к покупке даже без реальной потребности», — добавили в РНИМУ.

В университете заметили, что многие стали делать импульсивные покупки на онлайн-платформах — это связано с простым механизмом заказа товаров.

«Если раньше для того, чтобы совершить покупку, требовалось пойти в магазин, выбрать товар, оплатить его на кассе, то теперь всё это занимает считаные секунды: автозаполняемые платёжные данные, кнопка «купить в один клик», отсутствие необходимости задумываться о деталях делают процесс незаметным для мозга», — отметили в вузе.

При этом онлайн-платформы создают эффект срочности и дефицита, например, ограниченные скидки, таймеры и «последний шанс купить», — всё это активирует дофаминовую систему мозга, создавая эффект азарта. Всё вышеперечисленное, как отметили в РНИМУ, побуждает даже рациональных людей совершать покупки как в обычные дни, так и во время распродаж.

Например, в пресс-службе Wildberries рассказали, что маркетплейс регулярно проводит акции, к которым приглашает присоединиться продавцов, и автоакции — добровольный механизм, при котором Wildberries может автоматически устанавливать скидки на подходящие под критерии акции товары продавца.

«В эти периоды продавцы и бренды дают максимальные скидки на большую часть своего ассортимента во всех категориях, ожидая увеличения продаж», — отметили в пресс-службе маркетплейса.

Во время крупных сезонных распродаж на сайте и в приложении маркетплейса фиксируется самый высокий в году трафик. Недавно на Wildberries завершилась распродажа «Выгода по-летнему», и, по данным маркетплейса, участвующие в ней продавцы в среднем увеличили продажи на 40% по сравнению с предыдущим месяцем.

Эффект от распродаж бывает разным. Положительными моментами Евгений Каштанов называет рост товарооборота, ликвидацию товарных остатков и привлечение новых покупателей. В подобной стратегии есть и минусы — снижение прибыли на единицу продукции, временное «затоваривание» потребителей и, как следствие, вероятность снижения количества покупок в будущем.

«Кроме того, распродажи приводят к «размыванию» целевого сегмента потребителей, это особенно актуальная проблема для брендов категории «средний+». Вместе с тем распродажи — обязательный элемент ведения успешного бизнеса, без них склад будет затоварен», — отметил Евгений Каштанов.

По словам Елены Зуевой, продавец может сохранить прибыль во время распродаж, если действует стратегически — не выходит за рамки издержек на товар, тщательно анализирует целевые группы покупателей, а также занимается мониторингом цен конкурентов. В итоге выручка продавца за счёт увеличения количества продаж может вырасти.

Тем не менее остаться «в плюсе» может и покупатель.

«Покупатели сэкономили бюджет, приобрели то, что не собирались покупать по прежней цене. Таким образом, скидки — неотъемлемая часть торговой политики», — резюмировала Елена Зуева.