Юля Баталина

Юлия Баталина

редактор отдела культуры ИД «Компаньон»

«Столичные» бренды и шаблоны

В рамках «Белых ночей» в Перми проходят не только концерты и скандальные выставки, но и научные конференции

Поделиться

Конференция «Город как стиль: формирование современной городской идентичности в России» прошла в Пермском государственном гуманитарно-педагогическом университете и была организована кафедрой культурологии этого вуза во главе с профессором Оксаной Игнатьевой. В течение двух дней учёные из Перми, Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Иваново и других городов обсуждали различные аспекты культурной и социальной жизни современных российских городов, брендинг и стиль территории.

В рамках «Белых ночей» в Перми проходят не только концерты и скандальные выставки, но и научные конференции

  Константин Долгановский

Доктор культурологи и кандидат географических наук Дмитрий Замятин, заведующий Центром гуманитарных исследований пространства Российского научно-исследовательского института культурного и природного наследия им. Д. С. Лихачёва (Москва), в своём докладе «Постгеография города: стратегия пространственного воображения» поделился весьма любопытными соображениями о судьбе современного города. По его словам, традиционного города как такового уже не существует: вместо него имеет место постгородское развитие. В качестве доказательства Замятин говорит о том, что всё меньше смысла в оппозиции «город — деревня», а сам образ города в массовом сознании и в творчестве художников (в широком смысле этого слова) приобретает всё больше зловещих черт — достаточно вспомнить фильмы «Метрополис» Фрица Ланга, «Альфавилль» Жан-Люка Годара и «Бегущий по лезвию бритвы» Ридли Скотта.

Распад традиционного города, возникновение агломераций и мегаполисов Замятин связывает с концом индустриального ландшафта. Ландшафта, опять-таки, в широком смысле: не только визуального, но и ментального, мифологического. Этот процесс, по мысли учёного, особенно болезненно проходит в традиционных промышленных регионах. Например, на Урале.

Для того чтобы описать «нечто», возникающее на месте традиционного города, Замятин предлагает новый термин — «сопространственность». Это когда в одном географическом месте сосуществуют разные идентичности. Город становится пространственной «матрёшкой», и при пересечении границы социального района можно испытать некий дискомфорт, если перемещаешься, например, из центра на пролетарскую окраину.

Город всегда был зонирован, но, как думает Замятин, не так жёстко и, главное, не так разнообразно, как «сопространственный постгород». Во всём этом Замятин видит много тревожных симптомов, например, потерю толерантности, укрепление оппозиции «свой — чужой». В связи со всем этим учёный предлагает три возможные стратегии постгорода.

Первая — стандартная семиотика постиндустриальных трансформаций: создание в старых складах выставочных пространств, а на территории обанкротившихся заводов — индустриальных ландшафтных парков и т. д.

Вторая — ретроиндустриализм. Это использование ностальгических, условно говоря, «сталкерических» настроений, когда ценностями становятся артефакты индустриальной эпохи (например, ретроавтомобили), а заброшенные шахты и мосты становятся объектами экстремального туризма и промышленного альпинизма.

Третья — увод проблем в виртуальность. Превращение проблемы в игру, по Замятину, терапевтический процесс, позволяющий создать позитивный миф о прошлом и на этом успокоиться.

Когда на трибуну пленарного заседания вышел доктор философских наук Михаил Тимофеев, профессор кафедры философии Ивановского государственного университета, с докладом «Город: поиск уникальности», в университетском корпусе раздался сигнал пожарной тревоги. Весьма показательно, что никто не воспринял его всерьёз: аудитория развеселилась и оказалась права: сигнал был чьей-то ошибкой.

Доклад Тимофеева был посвящён более практическим предметам, чем доклад Замятина. По его словам, не стоит даже пытаться представить каждый конкретный город во всей его полноте. Надо пытаться найти нечто уникальное, что отличает город от всех других городов. Так, Пермь — это пермский период, пермский звериный стиль, Стефан Пермский, Дягилев, Чехов с «Тремя сёстрами», Пастернак и «коктейль Молотова». Иваново же — это «русский Манчестер», текстильная столица, родина первого Совета, «город невест».

Уже по этому перечню, замечает профессор, видно, что не все бренды, стихийно сформировавшиеся или специально сформулированные, востребованы одинаково, не все удобны. По­этому города время от времени предпринимают сознательные усилия по изменению сложившегося имиджа. В Иваново такой попыткой стал кинофестиваль «Зеркало» (тот самый, на который повезли после «Кинотавра» фильм «Географ глобус пропил» — ред.). Однако все попытки создания образа «столицы интеллектуального искусства» надолго поломала Света из Иваново, и теперь можно годами кричать во всех СМИ, что эта девушка вовсе не из Иваново, а лишь два года назад приехала в этот город учиться, но образ Светы Курицыной, считающей, что она стала «более лучше одеваться» благодаря партии «Единая Россия», уже напрочь спаян с образом города.

Тимофеев считает, что в городском бренде должны присутствовать две составляющие: уникальность и идеология, конвертирующая уникальность в историю.

Учёный привёл некоторые «шаблоны брендов» и разобрал их с точки зрения «работает — не работает». Эти шаблоны — «столица», «родина», «первый», «центр» и «колыбель». Существуют огромные списки всевозможных «столиц»: Тольятти — автомобильная столица России, Челябинск — промышленная, Магнитогорск — металлургическая, Норильск — столица цветной металлургии...

Попутно учёный отметил, что в городах отмечается усталость от индустриальных маркеров, столь востребованных в советское время, и отказ от них порой приводит к частичной потере идентичности, что вовсе не означает нахождения новой идентичности. Так, Магнитогорск сознательно отказывается от образа индустриального гиганта первых пятилеток и в противовес ему выбрал образ «мост между Европой и Азией», был даже разработан весёленький логотип с мостом. По мнению Тимофеева, это непродуктивный отказ от собственной идентичности, от своей истории.

Возвращаясь к разговору о столицах, учёный сообщил, что существует множество городов, претендующих на статус «третьей столицы России», — это Самара, Сочи, Нижний Новгород, Казань, Екатеринбург и опять-таки Иваново. Были даже открытые споры между городами. Так, Нижний Новгород и Казань почти одновременно подали документы на официальное признание этого статуса, но Казань успела чуть раньше и официально стала «третьей столицей России», а нижегородцы удовлетворились статусом столицы Поволжья.

Тимофеев считает этот шаблон одним из самых непродуктивных. По его словам, «столица» — это подчёркивание своей неуникальности. Непродуктивен и шаблон «русский»: «русский Детройт» — это значит «второй Детройт», не первый, такой статус города подчёркивает его вторичность.

А вот концепт «родина», по мнению Тимофеева, — один из самых продуктивных. Так, Великий Устюг, ставший «родиной Деда Мороза», получил немалые туристические дивиденды. Сейчас активно разрабатываются «родины» других сказочных и фольклорных персонажей — Бабы-Яги, Кощея Бессмертного, Ильи Муромца, Жар-птицы и других. Есть и «родины» неживых «героев»: так, Ижевск провозгласил себя «родиной пельменей» (что очень сомнительно).

Великий Устюг — один из удачных примеров использования брендинга в туристической практике. Другой такой пример — город Мышкин.

Ещё один пример, приведённый Тимофеевым, — Кострома. Этот пример уникален хотя бы тем, что Кострома буквально тонет в разнообразии брендов: она и родина династии Романовых, и льняная и сырная столица России, и город Ивана Сусанина, и Берендеево царство — родина Снегурочки, и многое другое. Но в этом количестве брендов создаётся её уникальность — многогранность и разнообразие образов города.

В качестве удачного нового бренда Тимофеев привёл Добрянку — «столицу доброты». По мнению учёного, эта разработка специально нанятых специалистов ещё даст хорошие результаты для города энергетиков.

А в качестве неудачного бренда учёный упомянул Пензу, где под давлением властей раскручивается бренд «открытый город», лишённый уникальности и не отражающий истинного его лица. Происхождение этого концепта достойно анекдота: власти Пензы хотели бы задружиться с Копенгагеном и вытащили из названия этого датского города английское open — «открыть», чтобы как-то воздействовать на датчан... даже непонятно на каком подсознательном уровне.

Отсюда Михаил Тимофеев делает вывод, что найти уникальный образ города достаточно сложно, а особенно сложно сделать правильный выбор среди тех возможностей, которые предлагает современному городу брендирование. 

Подпишитесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе главных новостей.

Поделиться