Рекламная пауза

Рекламная отрасль в числе первых ощутила на себе последствия новых экономических реалий. Представители рынка отмечают, что рекламные бюджеты попадают «под нож», сокращаются масштабы и объёмы рекламных кампаний. В том числе есть случаи приостановки, ухода рекламодателей, а иной раз практически целых сегментов, делится директор филиала оператора наружной рекламы Gallery Павел Иванов.

В частности, такая ситуация произошла с автомобильным рынком. «Уход целого ряда иностранных автопроизводителей с российского рынка повлёк приостановку рекламных размещений. Иностранные автопроизводители занимали существенную долю рекламодателей в этом сегменте, поэтому мы видим серьёзное падение выручки», — сообщил Павел Иванов.

По данным единого измерителя наружной рекламы AdMetrix, помимо сферы автопрома серьёзно просели сегменты предприятий торговли и продуктов питания, рассказывает Иванов.

Руководитель ГК «Паритет» Борис Галкин поделился с «Новым компаньоном» обращением операторов наружной рекламы к губернатору региона Дмитрию Махонину, главе Перми Алексею Дёмкину и зампреду правительства Дмитрию Самойлову. Согласно данным из обращения, с российского рынка ушли основные рекламодатели, обеспечивающие 70—80% выручки. В их числе McDonald's, Danone, L'Oreal, PepsiCo, Mars, Volkswagen, Nestle, Estee Lauder, Procter & Gamble.

У национальных операторов по медиазакупкам рекламы (Mindshare, Mediacom, Wavemaker, Vivaki, GroupM) штаб-квартиры расположены в Западной Европе. Сейчас же происходит отказ от ведения бизнеса в России.

«Разрываются международные контракты, поступают отказы иностранных партнёров от покупки товаров из-за невозможности проведения расчётов, — говорится в обращении. — Деятельность приостановлена иностранными совладельцами. Это, в свою очередь, приводит к прекращению капитальных инвестиций и сбоям в платежах или увеличению сроков оплат».

В то же время рекламное агентство OMD OM Group сообщает, что в первом полугодии российский рынок наружной рекламы упал на 18%. По итогам года ожидается падение на 24%, что больше, чем во время пандемии COVID-19.

На текущий момент коэффициент заполняемости снизился на 35% по отношению к апрелю—июлю 2021 года, это очень серьёзное снижение, отмечает Павел Иванов.

Рынок перестраивается

Сейчас на рынке наружной рекламы идёт активный процесс импортозамещения, говорит директор проекта федеральной партнёрской сети рекламных конструкций медиагруппы «РИМ» Тимур Марданов. Например, вместо Booking — альтернативный сервис Суточно.ру.

В целом же спрос на наружную рекламу не вырос. Сейчас идёт процесс замены игроков рынка. Но происходит это не так быстро. Например, McDonald's снял свою рекламную кампанию, а бренд «Вкусно — и точка» только начинают запускать, поясняет он.

Директор ООО «Медиа Прогресс» Антон Клюкин отмечает, что у них общий спрос остался на прежнем уровне. По его словам, с уходом одних рекламодателей пришли другие — с онлайн-площадок. В связи с признанием ряда соцсетей экстремистскими ресурсами рекламодатели были вынуждены искать альтернативы. Одна из них — наружная реклама в лифтах. По словам Клюкина, «Медиа Прогресс» получал и продолжает получать новые заявки от рекламодателей онлайн-площадок, ранее не использовавших наружную рекламу. «Сейчас главная цель наружной рекламы — донести до потенциальных рекламодателей свою эффективность, доступность и охват, который был при использовании социальных сетей», — заключает он.

Во время кризиса опытные маркетологи проявляют максимальную креативность и адаптируются к новым реалиям рынка, разрабатывая акции и предложения под конкретные цели бизнеса, обращает внимание Антон Клюкин.

«Имиджевая реклама сейчас стала менее актуальной, а конкретные предложения по акциям и услугам вышли на первое место. На мой взгляд, рынок наружной рекламы находится на стадии перезагрузки. Компании, которые ранее не использовали данную площадку, начинают изучать её и пробовать различные варианты рекламных предложений», — резюмирует он.

О бюджетах

Большинство крупных рекламодателей заложили бюджет в декабре прошлого года. Часть из них перераспределили его на другие нужды, а часть оставили, говорит Антон Клюкин.

В период кризиса покупательная способность ниже, но опытные предприниматели знают, что останавливать или снижать рекламную активность означает потерю оставшихся заявок, добавляет Клюкин. «Наша задача как рекламного агентства — найти таких людей и привести к себе. Благодаря этому мы нивелируем потери от компаний, которые перераспределили рекламный бюджет», — поясняет он.

Если говорить о стоимости услуг, то «Медиа Прогресс» вынужденно поднял цены на 20%. Причина — рост цен на расходные материалы. Компания делает акцент на долгосрочные контракты с хорошим ценовым предложением. Это позволяет, несмотря на скидки, удержать клиента и чувствовать себя стабильнее в разрезе ближайших кварталов, отмечает Клюкин.

Однако в целом сейчас в тренде короткие продажи (на месяц), а не долгосрочные контракты (до года), делятся операторы рекламы в обращении к властям. Это, в свою очередь, исключает возможность планирования финансово-экономической деятельности, а значит, и возможность формирования бюджетов продаж и бюджетов движения денежных средств.

Например, среди локального рынка наблюдается тенденция переноса маркетингового бюджета на осень. Порядка 37% компаний сократили расходы на рекламу и маркетинг. Появляются запросы на оптимизацию текущих рекламных кампаний. Таким образом, возникают проблемы текущей ликвидности операторов наружной рекламы, заключают подписавшиеся под обращением.

Как итог, рекламщики отмечают падение цены продаж рекламных поверхностей почти в два раза — с 24,3 тыс. руб. до 13,3 тыс. руб. в среднем. Помимо этого, увеличивается срок отсрочки платежа с 60 до 90 дней, что порождает кассовые разрывы и опять же проблемы с текущей ликвидностью.

В то же время представители отрасли говорят о сложностях печати баннеров. Проблема возникла из-за роста стоимости материалов полиграфии, нарушения логистики и прекращения европейских поставок. Для печати рекламно-информационных материалов на 80% задействована самоклеящаяся плёнка. Её закупочная стоимость за последние месяцы повышалась трижды. В сравнении с началом 2022 года затраты на печать возросли на 167%.

Вызовы

Сейчас самый главный вызов, стоящий перед отраслью, — это недопущение внесения поправок в закон «О рекламе», которые вводят понятие «единого оператора цифровых рекламных конструкций и объявлений», наделяя его несвойственными коммерческой организации исключительными монопольными полномочиями и преференциями, говорит Тимур Марданов. Операторы наружной рекламы сейчас как никогда нуждаются в поддержке правительств регионов, сенаторов и депутатов Госдумы, чтобы не допустить его принятия, отмечает он.

«Особо отмечу, что монополист получит исключительное право на заключение договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций сроком на 30 лет без проведения торгов. На рекламные конструкции единого оператора не будут распространяться нормы действующего законодательства РФ, направленные на обеспечение безопасности дорожного движения и сохранение культурного наследия», — поясняет Марданов.

Павел Иванов обращает внимание, что многие заказчики планируют вернуться лишь при улучшении экономической ситуации. «Падение доходов, а также замещение ушедших рекламодателей являются главными вызовами для операторов наружной рекламы», — поясняет он. При этом компании никто не освобождал от соблюдения финансовых и других обязательств (сохранение персонала и уровня зарплат). Нельзя забывать и про инвестпланы, говорит Иванов.

В обращении к властям представители рекламного рынка обратили внимание на риски возникновения социальных проблем. Снижение объёмов продаж и их рентабельности, кассовые разрывы могут привести к снижению зарплат и численности штатов, отмечают они. Другая проблема — снижение рекламных мощностей. Это может привести к негативному политическому эффекту, особенно в преддверии выборных циклов 2024—2025 годов. Предварительно падение оценивается в 30—50%. «Это приведёт к чрезвычайной конкуренции за рекламные площади в избирательные циклы и к непредсказуемости проведения рекламных и избирательных кампаний», — заключают представители отрасли.

Перспективы

Рынок наружной рекламы уже пережил серь­ёзное испытание во время пандемии коронавируса. Тогда государство также поддержало отрасль и её стабильную деятельность, говорит Павел Иванов. Однако пандемия характеризовалась хоть и резким, но краткосрочным падением.

«Сейчас же ситуация тяжелее, так как рынок покинули сотни иностранных компаний. Неопределённости также добавляет и внешняя конъюнктура: наша страна столкнулась с беспрецедентным санкционным давлением, которое пока только усиливается, а об отмене санкций речи не идёт, — говорит он. — Вместе с тем мы надеемся на приход новых брендов, которым важно заявить о себе на рынке через наружную рекламу, которая является одним из самых охватных каналов продвижения».

В условиях перенасыщенности рынка онлайн-рекламы всё больше компаний будут делать выбор в пользу «наружки», считает Антон Клюкин. «Наружная реклама остаётся эффективным и проверенным инструментом привлечения клиентов. Уверен, всё больше и больше компаний будет делать выбор в пользу наружной рекламы. О долгосрочных перспективах говорить пока рано, но реклама будет востребована всегда», — резюмирует он.

В нынешних условиях возможны два варианта развития событий, считает Тимур Марданов. Первый — в случае принятия Госдумой поправок в законопроект «О рекламе». «Тогда в ближайшие год-полтора серьёзно сократится число операторов наружной рекламы, а потом цены начнёт лихорадить: сначала они снизятся, а потом резко взлетят вверх (до небывалого уровня). Рынок серьёзно сократится, а вместе с ним и бюджеты», — говорит он.

Второй вариант (предпочтительнее для игроков рынка): в случае непринятия законопроекта рынок будет восстанавливаться и уже в следующем году перестроится полностью, при этом рекламные бюджеты будут увеличиваться, а цены будут определяться здоровой конкуренцией, заключает Марданов.