Работа 24/7
Операторы наружной рекламы фиксируют новые точки роста рынка
Константин Долгановский
Рынок наружной рекламы в Перми постепенно восстанавливается после кризиса. Операторы рассчитывают, что к концу года он достигнет допандемийного уровня. Опасения, что активное развитие рынка интернет-рекламы спровоцирует перераспределение бюджетов заказчиков на этот сегмент, оправдались не в полной мере. Эксперты рассказывают, что, напротив, «на щиты» пришли компании, работающие в Сети.
Статистика
По оценке Ассоциации коммуникативных агентств России, сегмент наружной рекламы в стране по итогам 2020 года сократился на 22%. В первом квартале 2021 года падение меньше — 8%.
Самым болезненным стал второй квартал прошлого года, когда в стране был объявлен локдаун, рассказывает руководитель и основатель федеральной компании «РИМ» Илья Фомин. Падение в целом по группе компаний в городах присутствия составило порядка 70—80%. По году он приводит данные о сокращении выручки на 30%. «Всё это не могло не сказаться на доходности оператора, так как маржинальность бизнеса невысокая», — говорит Фомин.
Дмитрий Захаров, PR-директор федерального оператора Gallery (один из самых значимых игроков в Перми), рассказывает, что в 2020 году отрасль «прошла суровую проверку и вернулась после завершения локдауна только сильнее». В первые пять месяцев 2021 года Gallery фиксирует рост выручки более чем на 35% к аналогичному периоду 2020 года. «В конце 2020 года мы первыми спрогнозировали рост рынка на 20—22% в 2021 году. Несмотря на отрицательную динамику рынка наружной рекламы в первом квартале 2021 года к 2020-му (−8% по данным АКАР), к концу года можно смело ожидать рост более чем на 25%. Таким образом, рынок ООН (Оut-of-Home) вернётся к показателям докризисного 2019 года, что было достаточно тяжело представить ещё в конце 2020-го», — говорит Дмитрий Захаров.
Пермские игроки из числа старожилов менее оптимистичны. По словам сооснователя ГК «Паритет» Бориса Галкина, ситуация осложняется тем, что в Перми для рекламщиков убыточным был и 2019 год. В то время шло активное внедрение новой схемы размещения рекламных конструкций. Первые торги прошли в мае, щиты «встали» к середине сентября, а «полная картинка была в конце ноября», говорит он. «Мы начали работать в рамках новой схемы фактически только к концу 2019 — началу 2020 года, — рассказывает Борис Галкин. — Первый квартал в «наружке» всегда нулевой, и в итоге получилось, что к началу пандемии рынка в Перми как такового не было. Он был, но рынком не был. Пермские игроки за свои деньги были вынуждены содержать штат сотрудников. И за это время простоя из города ушло много федеральных игроков: автомобильные бренды, «Билайн», «МТС» и ряд других. Поэтому можно говорить о падении на 8% на федеральном уровне, а можно говорить о падении на 80% на региональном уровне».
А поскольку за аренду места операторы платили с момента заключения контракта, убытки генерировались с начала 2019 года. «Да, сейчас мы задышали, но когда мы сможем отбить убытки, не понимаю», — говорит совладелец «Паритета».
Между тем «Паритету» в прошлом году удалось вернуть рекламодателей. Из числа местных компаний — почти половину. Федеральные игроки тоже вернулись, однако, по словам Галкина, «картинка поменялась напрочь».
Перспективы
Напомним, по сути, рынок наружной рекламы Перми в 2019 году был «обнулён», практически полностью была «зачищена» реклама в центре города. Новая схема размещения рекламных конструкций допускает установку суперсайтов, рекламных щитов, ситибордов, сити-форматов, пилларов и других видов. Крупноформатная реклама вынесена за пределы города, растяжки и крышные установки не допускаются. В целом на торгах было разыграно 566 мест из 646, сообщили в пресс-службе городской администрации. Оставшиеся 80 мест будут выставлены на торги «после стабилизации экономической ситуации в сфере наружной рекламы».
Почти все разыгранные лоты отошли нескольким юрлицам — казанским ООО «Инсайт Медиа» и «РИМ Billboard», московскому ООО «Гэллэри Сервис», ООО «АПР-Сити/ТВД» из Московской области, пермским ИП Демиду Кузьмичёву (рекламное агентство «Оникс»), Борису Галкину («Паритет»), Александру Перешеину («Ориентир»), ООО «Автографъ», ООО «Трон» (Березники), общественной организации «Волго-Уральский спортивный дом». Таким образом, сейчас на рынке порядка 10 крупных операторов наружной рекламы, в том числе представители крупнейших российских компаний.
Директор ООО «Автографъ» Алексей Попов рассказывает, что компания была создана в 2019 году. К марту 2020 года удалось выйти «на должный уровень», то есть 50%-ную загрузку рекламных конструкций. Но в апреле всё рухнуло. «Практически все договоры в одностороннем порядке были расторгнуты контрагентами в связи с тем, что у заказчиков отпала потребность в рекламе. Часть денег за неиспользованный период мы возместили, по части обязательств договорились разместить рекламу в 2021 году на тех же условиях, что в 2020-м. И сейчас, после пандемии, обязательства выполняем», — рассказывает Попов.
Сейчас, по его оценке, «рынок начинает выходить на прежний уровень и возвращаться к прежним доходам». Активизировались сами клиенты, появился спрос на рекламу по всем форматам. К слову, 80% заказчиков «Автографа», по словам Попова, — это местные компании. «Тенденции после пандемии изменились, мы конкурентоспособны, мы можем предложить малые форматы, где цена размещения ниже», — говорит он.
Кроме того, на руку рекламщикам в этом году играют выборы. По оценке Алексея Попова, политическая реклама может дать до половины всей выручки. «Некоторые уже разместились до конца предвыборной кампании», — рассказывает он. Однако в Gallery прогнозируют, что доходы от политической рекламы составят не более 5—7% месячной выручки в регионе.
В целом Илья Фомин видит много позитивных сигналов на пермском рынке наружной рекламы, но на восстановление убытков из-за пандемии потребуется не год и не два. Тем не менее этот вид рекламы сегодня определённо востребован, говорит он. Однако «надо понимать, что в прошлом году был большой отток спроса с рынка, во многих городах произошло снижение не только заполняемости, но и продажных цен».
К слову, у Перми есть своя особенность, отмечает Илья Фомин: здесь очень сильный локальный рынок заказчиков. «В процентном соотношении их больше, чем, например, в Казани, — говорит он. — Правда, надо отметить, что Пермь не всегда попадает в первый приоритет размещения у федеральных игроков. Сравнивая Пермь и другие города-миллионники, мы видим, что федеральной рекламы в Перми меньше. Цифры могут различаться в полтора раза».
Вопрос касаний
В моменты любого кризиса компании всегда сокращают расходы на рекламу, маркетинг и персонал, рассказывает представитель Гильдии маркетологов России в Пермском крае, амбассадор АКАР Денис Пестов. Отличие 2020 года заключается ещё и в том, что сейчас владельцы бизнеса хотят большей прозрачности и реклама уходит в интернет. «По количеству кликов в интернете они видят эффективность рекламы, а по касаниям «наружки» — нет, есть только некие аморфные исследования, — рассказывает Пестов. — Для некоторых видов бизнеса, в первую очередь публичных, с большим количеством точек продаж, офлайн необходим. Это нужно для поддержания связи с потребителем. Но это один из самых непрозрачных видов рекламы и при этом самый затратный».
Вместе с тем операторы пока не видят явной тенденции ухода в онлайн. «Понятно, что рынок рекламы в интернете растёт год от года опережающими темпами, — говорит Илья Фомин. — Но это не значит, что все клиенты уходят в Сеть и наружная реклама остаётся невостребованной. Напротив, самые крупные рекламодатели сегодня — «Яндекс», Mail и Сбербанк. Несмотря на то, что у «Яндекса» невероятное количество собственных площадок для продвижения в интернете, они используют наружную рекламу, потому что это возможность получить всю аудиторию города. Когда речь идёт о больших охватных кампаниях, когда нужно донести новый бренд, эффективнее наружной рекламы не работает ничего. Поэтому мы видим обратную тенденцию, когда интернет-компании начинают распределять бюджеты на наружную рекламу и конвертируют её в трафик». Кроме того, приходят представители новых сфер бизнеса, развитие которых подтолкнул коронавирус. Среди них — «Самокат», «Яндекс.Лавка», «СберПрайм», Сбер-Здоровье, Сбер Еаптека. Они завоёвывают свою нишу, активно используя наружную рекламу.
Илью Фомина поддерживает Борис Галкин: в отличие от интернета, который работает только тогда, когда включён компьютер, «наружка» «работает 365 дней в году семь дней в неделю», поэтому она в любом случае останется.
Денис Пестов считает, что в целом падение в отрасли будет длиться не один год и рынок рекламы потеряет до 40% выручки. Помимо развития интернет-рекламы, несомненно, скажется снижение уровня жизни населения и покупательского спроса. При этом, по его словам, отрасль также страдает от некомпетентных специалистов-«продажников». И если сюда придут профессионалы, которые смогут пользоваться статистикой и оперировать данными, убедить клиента в целесообразности затрат на «наружку» будет проще.
Операторы рассчитывают, что к концу года рынок восстановится. Прогноз Ильи Фомина — до уровня 2019 года и выше. По словам Дмитрия Захарова, Gallery рассчитывает закончить первое полугодие с ростом в 52% к 2020 году. «Если остальные игроки рынка также покажут хорошие результаты, то наша отрасль может показать рост в 2021 году и более 30%», — говорит он.
Вместе с тем очевидно, что наружные рекламные носители могут позволить себе только крупные федеральные бренды, полагает Денис Пестов. «Малый и средний бизнес ищет способы рекламироваться как-то иначе, с меньшими издержками и большей прозрачностью, — отмечает он. — Не исключаю, что пройдёт чуть-чуть времени и все крупные компании сами начнут становиться операторами: тот же «Яндекс» начнёт покупать компании, у которых есть места под размещение рекламы. Они все нацелены на формирование экосистемы по принципу единого окна».
Перспективы у рынка наружной рекламы, по оценке Пестова, есть, но, как и любая рекламная индустрия, рано или поздно он дойдёт до точки оптимальной стоимости. И проявится это либо в падении ценников на размещение, либо в сужении рынка.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе главных новостей.