Эко-френдли, оверсайз, онлайн

По итогам 2020 года рынок одежды в России сократился на четверть, до 1,7 трлн руб. Об этом говорят данные Fashion Consulting Group. По мнению экспертов и данным ретейлеров, пандемия не только сказалась на объёмах выручки, но и привела к существенному смещению рынка в сторону онлайн-продаж и изменила предпочтения покупателей при выборе одежды.

Оверсайз и одежда для дома

По данным Wildberries, продажи толстовок в 2020 году по сравнению с предыдущим годом в Пермском крае выросли в штуках на 78%, футболок — на 114%, домашних халатов — на 130%, худи — на 141%, а пижам — на 175%. Аналитики ретейлера отмечают, что на фоне карантинных мер из-за коронавируса снизился спрос на привычную офисную одежду, например мужские и женские блейзеры. И значительно увеличился интерес к домашней одежде, в которой комфортно работать на удалёнке. «Учитывая то, что в 2020 году домашняя одежда стала и офисной, и парадной, и одеждой для любых поводов, в этом нет ничего удивительного, — отмечает доцент НИУ ВШЭ — Пермь Ирина Шафранская. — Люди, оказавшись дома взаперти, поняли, что старая домашняя одежда не очень удобная, и стали покупать больше в соответствующей категории».

Стилист Дарья Самсонова отмечает, что покупки одежды онлайн способствуют распространению стиля оверсайз. «Объёмную футболку оверсайз проще заказать онлайн, чем футболку точно по размеру, — отмечает Дарья Самсонова. — Онлайн-продажи начали раскачивать тематику оверсайза, а потом, когда оверсайз стал трендом, то начали, наоборот, раскачивать онлайн-шопинг. Люди и до пандемии носили свободные свитера, толстовки, пижамные платья. Но после неё они больше готовы к расслабленному стилю в одежде. Даже в офис сейчас всё чаще берут более комфортные вещи. Классические брюки заменяют чиносами, на рубашку надевают свитер или жилетку, а под пиджак — футболку».

По мнению Дарьи Самсоновой, движение за бодипозитив также работает на изменение потребления одежды: дресс-код под его влиянием также становится более вальяжным.

Эко-френдли

Эксперты отмечают, что мода на экологичность также меняет подход многих потребителей к покупке одежды. Директор комиссионного магазина «Мода из комода» Мальвина Жижилева подтверждает, что тренд на повторное использование вещей сейчас очень популярен, однако главный фактор здесь вовсе не пандемия. «В последнее время люди просто стали осознаннее, поэтому они уже не сторонятся комиссионных магазинов: сами сдают одежду и покупают её там, — говорит она. — Всё больше людей уже не готовы потратить на дорогую кофту 5 тыс. руб., когда они могут приобрести такую же в комиссионном магазине за 250 руб.».

По её словам, сейчас действительно есть мода на экопотребление. По сравнению с прошлым годом количество новых клиентов выросло примерно на 20%. «Шкафы ломятся от вещей, их просто некуда девать, поэтому это сейчас так популярно», — отмечает Мальвина Жижилева и добавляет, что помимо обычных клиентов, приобретающих готовые вещи, есть и те, кто берёт одежду на перешив.

С ней соглашается Дарья Самсонова: «Сейчас активно развивается кастомайзинг — переделывание, декорирование вещей. Например, во время пандемии я думала, как мне вернуться в рабочее русло, и в итоге насчитала целых 17 разных вариантов, как надеть переделанную мной белую рубашку. Люди, как мне кажется, стали проще ко всему относиться. Ведь раньше «секонд хенды» тоже были, но это считалось из разряда «когда у тебя нет денег». Сейчас, когда я хожу для съёмок в «секонды», то вижу, что туда люди на таких машинах приезжают, в такой одежде приходят, что я вовсе не думаю, что у них нет денег».

Уход в онлайн

По данным крупнейших российских маркетплейсов Wildberries и Ozon, в 2020 году одежду и обувь стали чаще покупать онлайн. В Wildberries отмечают, что в 2020 году продажи fashion-товаров в Пермском крае выросли на 47%, а в штуках рост составил 76%.

В Ozon количество проданной одежды увеличилось в 3,5 раза. При этом пик продаж в Пермском крае выпал на месяцы пандемии — в апреле и мае 2020 года одежду покупали в семь раз чаще, чем годом ранее. 

Увеличивается востребованность видов одежды, которые раньше привычнее было покупать в офлайн-магазинах. По данным Wildberries, продажи шуб в штуках в 2020 году в Пермском крае выросли на 177% по сравнению с 2019 годом, а дублёнок — на 112%. В первые два с половиной месяца 2021 года динамичнее всего рос спрос на спортивную одежду (+245% год к году), аксессуары для новорождённых (+171%) и нижнее бельё (+110%).

В Ozon отмечают рост спроса на детскую одежду: детская верхняя одежда и головные уборы в 2020 году занимают первое место по абсолютным цифрам продаж «в штуках». На втором месте — школьная форма, на третьем — плавки и купальники.

Эксперты подтверждают данные ретейлеров. Стилист Дарья Самсонова отмечает, что покупки онлайн в последнее время стали делаться легче. «В какой-то степени покупать онлайн даже проще, — говорит она. — Ты сидишь дома, не надо никуда выходить, вещи тебе привозит курьер, есть примерка».

Но, с другой стороны, сейчас многие маркетплейсы требуют предварительной оплаты товара перед отправкой: это, по мнению Дарьи Самсоновой, может быть связано со стремлением дисциплинировать покупателя из-за расходов на доставку. «Если раньше покупатель мог заказать три модели обуви и каждую по два размера, не вдумываясь в сантиметры без «замораживания» своих средств, то теперь, после введения правила предоплаты, немногие могут себе это позволить», — отмечает Дарья Самсонова.

Кто выигрывает

В офлайне магазинам одежды стало очень сложно, а будет ещё сложнее, считает Ирина Шафранская. Для потребителя в большинстве случаев удобнее онлайн-торговля. «Магазины становятся скорее шоурумами, — говорит эксперт. — Люди примеряют там одежду, но покупают её потом в онлайне. Обратный эффект, который существует, — веб-руминг, когда люди находят что-то интересное в онлайн-магазинах, а затем идут в офлайн, чтобы выбрать, примерить и купить. Это надо учитывать и строить свой маркетинг очень последовательно и целостно в онлайне и офлайне». По мнению Ирины Шафранской, на рынке останутся магазины с устойчивой клиентской базой, удачным месторасположением, с большими и сильными брендами, многоканальными продвижениями.

Тенденцию закрытия магазинов одежды и обуви в торговых центрах уже удалось переломить, отмечает директор ООО «Управление недвижимостью «ЭКС» Елена Жданова. По её словам, в офлайн-магазинах сейчас тоже наблюдается рост. 

«Доля онлайн-продаж от всего рынка в целом невысока, — отмечает Елена Жданова. — Сейчас ситуация с продажами в офлайновых магазинах выправляется. В эконом-сегменте в первом квартале 2021 года уровень выручки даже выше показателей аналогичного периода 2019 года. В зависимости от магазина прирост составляет от +5 до +40%. Ситуация постепенно улучшается и в сегментах «средний» и «средний+», покупатель всё равно стремится прийти, потрогать и померить одежду и обувь».