Традиционная ориентация

Технологического прорыва и принципиально новых технологий агитации, которых ждали некоторые политологи, в ходе осенней предвыборной кампании не случилось. И на губернаторских, и на парламентских, и на местных выборах в ход пошли традиционные методы агитации. То есть правы оказались консерваторы, которые в начале кампании уверяли, что люди быстро свыкнутся с новыми реалиями, страхи заразиться быстро развеются, все встречи с избирателями состоятся. Однако в этом году потребности в новшествах не было в том числе и потому, что округа, территории и даже целый регион оказались «зачищенными». Но в 2021 году ситуация может измениться. В том числе под воздействием цифровизации самого процесса голосования.

Протоптанными тропами

Консервативная, сделанная по старым лекалам, никаких находок там не было — так характеризует губернаторскую кампанию политический консультант Сергей Иванов. Он также отмечает, что технологи главы региона Дмитрия Махонина и он сам во многом копировали стиль президента Владимира Путина. Но этим, по словам Иванова, грешат многие губернаторы. Например, это проявилось в серии программных статей в деловых СМИ. Именно так делал Путин в 2012 году. Так же поступил Дмитрий Махонин. Кроме того, в стилистике главы государства Махонин выступал с жёсткой критикой тех или иных чиновников.

«На мой взгляд, в этой кампании был господин Махонин и другие кандидаты, которые имитировали кампанию, а не вели. Меньше внимания, чем это того заслуживало, уделили электронным СМИ и соцсетям. Консультанты, сделав ставку на традиционные методы, здесь совершили просчёт. Это беда всех, кто ведёт кампании по принципу «это работало, сработает и сейчас», — считает политический консультант.

Отчасти с ним соглашается руководитель бюро социальных коммуникаций «Сёть» Иван Рябухин (у агентства есть опыт работы на выборах). Однако он добавляет, что результативность и эффективность онлайн-агитации зафиксировать труднее. Тем более что сами кандидаты не очень-то доверяют соцсетям. «Чтобы использовать весь потенциал, нужно создавать отдельный проект и контент, а не все к этому готовы, потому что это стоит немаленьких денег и потому что не верят в успех, — говорит Рябухин. — Ядро соцсетей составляют люди 25—40 лет. И есть опасения, что деньги будут потрачены, а люди не придут».

Возможно, работа с соцсетями была не так очевидна в Перми, но в территориях это работало, не соглашается политтехнолог Людмила Ознобишина. В связи с введёнными из-за пандемии ограничениями кампания в основном шла фоново в СМИ через информационное освещение деятельности главы региона. Это было основным каналом доведения информации. «Первое, что надо учитывать, — это, конечно, характер выборной кампании. Она была референдумного типа, и роль информирования и агитации оставалась на том же уровне, как и всегда. С этих позиций мало что изменилось», — отмечает Ознобишина.

Есть контакт

Всё новое — это не забытое старое, уверен политтехнолог Юрий Исаев. Что касается Дмитрия Махонина, то он изначально зашёл в повестку как борец с коронавирусом, и вокруг этой главной истории и строилась вся информационная работа в первые месяцы.

Политтехнолог Алексей Чусовитин, который вёл кампанию Махонина, рассказывает, что общая тенденция была в том, чтобы настроить людей на положительные моменты: «Мы пытались сделать кампанию на позитиве, она должна была рождать в избирателях Пермского края надежду. Кроме того, мы разговаривали с избирателями на языке их проблем открыто и честно. Мы брали соцданные, самые рейтинговые проблемы и показывали их. Это была кампания не типичного кандидата от власти, которая учитывала энергетику протеста и негатива».

Кстати, Ксения Айтакова, кандидат от КПРФ, рассказывает, что провела больше 50 встреч. При этом люди, по её словам, нисколько не боялись, несмотря на пандемию. «Тем не менее главы некоторых муниципалитетов волновались из-за того, что не смогут согласовать встречи с избирателями», — говорит Айтакова. Отметим, однако, что на её встрече с жителями Кудымкара, по словам источника, было всего четыре человека.

Алексей Чусовитин добавляет, что у Махонина были только рабочие встречи. Агитационных как таковых не было: люди плохо реагировали.

Олег Постников, кандидат от ЛДПР, признаётся, что акцент делал на прямой работе «агитаторов с буклетами». По его словам, традиционное поле лучше всего работало в этой кампании. Встречи он также проводил, но преимущественно в тех территориях, где есть сильные отделения ЛДПР, способные собрать жителей. По поводу соцсетей и электронных СМИ Постников рассказывает, что планировал выступить с интервью в одном из крупнейших краевых электронных СМИ, однако, проанализировав «касания с аудиторией», отказался от этой идеи. Такой подход эффективен для гашения негатива, но средства на кампанию было решено направить на более надёжные инструменты.

В защиту соцсетей

Ксения Айтакова уверяет, что у неё сработали и баннеры, и соцсети. И на соцсети она делала основной упор. «Платное, бесплатное время на телевидении — совсем не то. В то время, когда выходят эфиры, многие на работе, а соцсети используются в любой момент», — поясняет Айтакова.

Тот факт, что упор на соцсети делал Дмитрий Махонин, отмечают эксперты ассоциации «Голос». В исследовании они рассказывают, что только 3 августа, в один день, он упоминался в региональном сегменте соцсетей 313 раз. Из них примерно 140 — это посты или репосты, остальное — комментарии пользователей. «Из этих основных постов почти все, судя по всему, — это материалы (пресс-релизы), подготовленные и разосланные по краю пиар-службой администрации губернатора, — говорят эксперты. — Трудно предположить, что 25 разных пабликов договорились между собой, подготовили и разместили слово в слово один и тот же текст, а 14 пабликов — другой. Можно среди этих пабликов обнаружить большое количество популярных сообществ, о которых с большой долей уверенности можно сказать, что они на каких-то условиях размещают официальные материалы. Некоторые сообщества готовы постить про врио губернатора и по пять—семь материалов в день».

У такого вида агитации есть две ключевые проблемы, заключают эксперты «Голоса». Во-первых, она может финансироваться не из избирательного фонда. Во-вторых, у соцсетей нет обязательства предоставлять всем кандидатам равные условия: «Они могут размещать платную агитацию одних кандидатов и безнаказанно отказывать другим».

Иван Рябухин соглашается, что, судя по всему, были договорённости с крупными и не очень площадками и пабликами, которые это делали: «Это тоже подход, он обеспечивает охват и узнаваемость, а большего наши политтехнологи от соцсетей не ждут».

Политтехнолог Алексей Чусовитин не согласен с такими оценками. «У Махонина соцсети использовались очень хорошо и продуктивно, — считает он. — Большие и маленькие ролики (около 30 штук) в соцсетях распространялись постоянно. Можно вспомнить ролик, где врио ходил вместе с журналистами по набережной и рассказывал, что и как будет делать. В соцсетях видео суммарно посмотрели около 500 тыс. избирателей».

Фоновое влияние

Соцсети — это только фон. На выборах работает огромная агитационная машина, говорит Юрий Исаев, и для того, чтобы оценить КПД соцсетей и их вклад в общее дело, надо проводить глубокое исследование. Да, они формируют общий фон, но без личного контакта избиратель не принимает решения. Он должен увидеть кандидата, или его должны увидеть его близкие. «Жители ждут кандидата для личного общения, а если он не приезжает, задают вопросы, обижаются, что к ним не приехал, — говорит Исаев. — И никакая соцсеть личный контакт не заменит».

Соцсети пока не стали основным каналом распространения информации о кандидатах, но их роль как второстепенного инструмента растёт от выборов к выборам, соглашается Людмила Ознобишина. И ещё они, по её словам, являются мощным способом доведения негативной информации.

«Эффективность социальных сетей, СМИ, агитматериалов должна быть подкреплена мобилизационной системой, полем, системой привода, — говорит технолог. — Пример ролика с Макгрегором тому подтверждение. Мало вирусно распространить ролик с суперспортсменом, который действительно является мощным нишевым ЛОМом. Надо организовать привод людей [которые оценили эту идею] на участок. Выборы — это комплексный процесс, где количество серебряных пуль, способных волшебно решить несколько задач и убить нескольких зайцев, практически уже сведено к минимуму».

Однако значение и эффективность соцсетей могут резко возрасти при «дальнейшем движении в сторону дистанционного голосования», уверен Иван Рябухин. Это позволит отслеживать путь пользователя и агитировать либо за конкретного кандидата, либо за повышение явки.