Полина Путякова

журналист

---

Кризис не помеха

Продажи товаров класса «премиум» остаются стабильными

4 марта 2020 г.

Поделиться

Твитнуть

Кризис последних лет привёл к снижению платёжеспособного спроса, однако потребление товаров класса «премиум» не снизилось. По ряду товарных групп эксперты фиксируют даже увеличение спроса. Впрочем, само понятие премиум-класса претерпевает изменения.

Стабильность и рост

По большинству товарных сегментов отмечается стабильный уровень спроса либо даже рост. Например, директор федеральной розничной сети «585*Золотой» Андрей Шляев фиксирует позитивную динамику продажи изделий премиум-сегмента в 2019-м и начале 2020 года.

Растёт и спрос на дорогую технику. «Динамика в дорогом сегменте из года в год есть. Доля дорогого сегмента на рынке смартфонов ПФО (от 60 тыс. руб.) в 2019 году увеличилась с 2 до 2,5% в количестве продаж и с 10 до 13% в выручке от продаж. На рынке ноутбуков ПФО ситуация схожая: в 2019 году доля ноутбуков стоимостью выше 80 тыс. руб. приросла с 3 до 4% в количестве и с 10 до 13% в деньгах», — отмечает управляющий Поволжским филиалом компании «Связной» Александр Воронин.

В пресс-службе Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) называют впечатляющие цифры: по их данным, в премиум-сегменте электроники и технически сложных товаров, особенно по аксессуарам для мобильных устройств, в прошлом году наблюдался рост от 20 до 80% в зависимости от категории. «Покупатели старались приобретать модели более технически сложные и совершенные, которые можно было бы не менять в течение нескольких лет. Эта тенденция может сохраниться и в первой половине 2020 года», — комментируют в ассоциации.

Вместе с тем в «М.Видео» отмечают ещё одну тенденцию 2019 года — поляризацию покупательского спроса. «Увеличились продажи недорогой техники, чему способствовали удешевление технологий и расширение ассортимента, при этом высокую позитивную динамику продемонстрировали устройства из верхнего ценового сегмента. В первом случае покупатели предпочитают сэкономить в момент покупки, во втором — они придерживаются инвестиционной стратегии и выбирают более функциональную и производительную технику, которая будет актуальна в ближайшие несколько лет», — говорят в пресс-службе сети.

Аналитическое агентство «Автостат» констатирует, что продажи новых автомобилей премиум-сегмента в Пермском крае в прошлом году увеличились на 1,1% — до 1470 штук. Колебания коснулись лишь отдельных марок: продажи Lexus сократились на 12%, зато BMW — возросли на 26,8%. Эти две марки по-прежнему остаются наиболее популярными в данном сегменте.

В АКОРТ отмечают стремление части покупателей к переходу на здоровую пищу, переключение на более дорогую фермерскую или органическую продукцию. В свою очередь, торговые сети тоже ориентируются на развитие сегмента «премиум», в том числе в направлении производства товаров собственных торговых марок. Расширяются площади зон «фреш», выделяются отдельные стеллажи и зоны под фермерские товары в формате «магазин в магазине», формируются отделы здорового питания. В «Ашане» ассортимент отдела «Био» в 2018 году вырос на 150 позиций за счёт локальных поставщиков и импорта. «Перекрёсток» (входит в X5 Retail Group) планирует расширить ассортимент экологических продуктов под собственной торговой маркой «Маркет. Зелёная линия». Сейчас в линейке около 160 наименований молочных товаров, сыров и детского питания. «Магнит» объявлял о планах открытия новой премиум-линейки продукции собственного производства.

«Премиум» меняется

В то же время, по словам Елены Денисовой, генерального директора управляющей компании «Труменс-групп» (управляет ТЦ «Галерея»), за время кризиса спрос на товары премиум-сегмента снизился, но в гораздо меньшей степени, чем в других сегментах. «Больше всего падение почувствовали производители и продавцы экономсегмента. У покупателей, относящихся к нашей целевой аудитории, не стало меньше денег, а просто сменились приоритеты потребления. Сейчас люди готовы больше платить за товар и услугу, доставляющие позитивные эмоции, а это не всегда вещи, и тем более не вещи первой необходимости. Поэтому у операторов, занимающихся премиальным сегментом, усложнилась задача: им надо показать, продать покупателю не только качественный продукт, но и ту дополнительную ценность, эмоцию, которую может получить клиент», — говорит Денисова.

Тот факт, что понятие премиум-сегмента претерпевает изменения, подтверждают и другие эксперты. По словам Андрея Шляева, это происходит из-за того, что за последние 20—30 лет в России значительно вырос уровень потребления в целом. «Мы наблюдаем снижение демонстративного потребления. Товары премиум-категории и элитной стали более доступными, а сама премиум-аудитория увеличивается и молодеет — этому способствует и развитие программ кредитования», — отмечает он.

В потреблении премиум-товаров изменилось очень многое, считает Елена Денисова. «Сейчас обращают внимание уже не на яркие лейблы и кричащие принты, а на качество изделия. Вышитое золотыми буквами на груди название дорогого бренда уже давно считается дурным тоном. В моде умение сочетать дорогое с недорогим, желание быть индивидуальным, в свою очередь, порождает интерес к молодым новым дизайнерам», — говорит она. Есть и ещё один момент: понятие премиум-сегмента становится более широким — в нём появились новые бренды, а широко известные бренды стремятся меняться и не отставать от современных тенденций. Например, ряд производителей швейцарских часов начали выпускать модели с классическим циферблатом и возможностью подключения к телефону. В сегменте одежды очень распространена коллаборация брендов-тяжеловесов с молодыми брендами — например, LV и молодёжный Supreme.

За последние пять лет границы между товарами сегментов «премиум» и «люкс» в значительной степени стёрлись, что связано со стилем жизни, психологией восприятия ценности и цены, глобальной модой на рациональное потребление, говорит руководитель лаборатории ретейл-маркетинга и исследований поведения потребителей R&D Marketing.lab (ПГНИУ) Евгения Керзина. Тем не менее по-прежнему есть различия: сегмент «эконом» — это массовый продукт, низкая цена, сегмент «премиум» — цена выше среднего, но ориентация по-прежнему на массовый спрос, сегмент «люкс» — дорого, эксклюзивно, уникальный продукт.

По словам Александра Воронина, в 2019 году заметно сократилась и «технологичная дистанция» между средним ценовым сегментом и премиум-сегментом смартфонов. Устройства среднего сегмента качественно улучшились, благодаря чему смартфоны средней ценовой категории не уступают в функциональных возможностях, а порой даже превосходят флагманские модели. «Безусловно, флагманы могут предложить наиболее уникальные «фишки», но ключевые характеристики — производительность, продолжительность автономной работы, качество съёмки — на высоком уровне у представителей двух рассматриваемых сегментов», — утверждает эксперт.

В свою очередь, в пресс-службе Wildberries отмечают расширение ассортимента премиальных брендов, а из-за активного переосмысления ценностей человечества в fashion-линейках заметны экотренды, внимание уделяется балансу дизайна и удобства.

Сеть вместо бутиков

В определённой степени доступности товаров премиум-сегмента способствует развитие интернет-торговли. Эту тенденцию, каждый на своём рынке, отмечают в «М.Видео» и «585*Золотой». «Одна из особенностей рынка товаров категории «люкс» — его относительная консервативность. Производители премиальных товаров пока ещё во многом ориентируются на продажи в «каменных» (brick-and-mortar) магазинах. Тем не менее бурный рост интернет-торговли, переток покупателей из офлайна в онлайн, привычка представителей поколений Z и Y покупать в интернет-магазинах заставляют их задумываться о продажах в онлайн-сегменте», — говорят в Wildberries.

Одним эта тенденция приносит рост продаж, ведь широкая география доставки онлайн-магазинов позволяет расширить аудиторию покупателей премиальных брендов. Другим приходится адаптировать бизнес к новым условиям. «Снижение спроса на торговые площади высокого класса мы почувствовали три года назад, когда наши операторы столкнулись с падением спроса на товары премиального сегмента. Это было связано не только с общей экономической ситуацией, но и с бурным развитием интернет-торговли», — рассказывает Елена Денисова. Впрочем, сейчас спрос на аренду стабилизировался: операторы адаптировались к новым требованиям рынка.

Развитие интернет-торговли товарами премиум-сегмента обусловлено в том числе отсутствием необходимого ассортимента в ближайших городах, в Москве и даже в России или временными рамками, считает Евгения Керзина. Однако эксперт отмечает, что эта тенденция может сдерживаться ростом продажи фальсифицированных товаров.

По данным консалтинговой компании Bain & Co, сейчас через интернет осуществляется продажа 10% товаров премиум-сегмента, а к 2025 году доля интернет-торговли достигнет 25%.

Исчезающе маленький сегмент

Количество покупателей премиум-сегмента оценивается аналитиками примерно в 10% от общего количества. «В Пермском крае, если судить по статистике предыдущих лет, процент населения, способного к подобного рода покупкам, крайне невелик. Доля населения с доходом от 60 тыс. руб. в месяц в нашем регионе не превышала 8,7%, доля получающих доход на уровне 150 тыс. руб. — и того меньше. Данные за 2019 год ещё не опубликованы, но они могли измениться только в худшую сторону», — отмечает Евгения Керзина. В целом она говорит об относительно небольшой потенциальной ёмкости рынка премиум-товаров в территории, и тот факт, что в Перми лишь немногие магазины работают в этом сегменте, — ещё одно тому подтверждение.

Эксперт также отмечает, что в последние два года регион пережил очередную волну «вымывания» платёжеспособного населения, а также кадровых ресурсов, способных выйти на уровень покупателя в сегменте «премиум» в перспективе пяти лет. При этом динамика замены зрелого клиента поколением Z недостаточна, потребители сегмента «премиум» продолжают взрослеть.

Такие весьма пессимистические оценки касаются не только нашего региона и подтверждаются также международными экспертами. Та же Bain & Co, прогнозируя динамику мирового сегмента премиальных товаров, не выделяет Россию в отдельный сегмент из-за несущественного оборота.