Софья Куликова: Нейромаркетинг — это не волшебная палочка

Совершая покупки, мы редко задумываемся о том, почему мы их сделали. А после прихода домой часто обнаруживаем, что многое куплено совсем не по плану. Маркетологи уже давно поняли, что могут влиять на наши эмоции и стимулировать к необоснованным тратам. В начале XXI века в их руках появился новый инструмент — нейромаркетинг, который позволяет отслеживать реакции нашего мозга независимо от того, осознаём мы это или нет.

— Софья, что представляет собой нейромаркетинг сегодня? Считается, что такие исследования проводить очень сложно и дорого. Это так?

— Нейромаркетинговые исследования отвечают на вопрос, как потребители воспринимают товары или рекламный контент с точки зрения количественных показателей, которые характеризуют деятельность их головного мозга. Сам нейромаркетинг представляет собой симбиоз маркетинга, психологии и методов, которыми раньше пользовались нейробиологи. Наверное, именно использование техники и технологий создаёт имидж чего-то сложного и малодоступного. Хотя их давно широко используют в биологии и медицине.

Речь, например, о методиках с применением электроэнцефалографов или МРТ. Могут также использоваться полиграфы, или, как их часто называют, детекторы лжи, которые регистрируют изменения кожной проводимости в ответ на повышение уровня нашего возбуждения. Одними из самых простых в применении и наиболее доступных считаются айтрекеры, которые предназначены для отслеживания движения зрачков человеческого глаза. В самом простом случае для их использования достаточно видеокамеры от ноутбука или смартфона и специальной программы. Тут многое зависит от технических характеристик оборудования и программного обеспечения. Но при использовании такого рода айтрекинга нельзя получить очень точные результаты. В то же время для самого простого исследования достаточно посадить человека перед монитором, направить на его лицо камеру и настроить её на отслеживание движения зрачков. Есть более современные подходы, они позволяют использовать аппаратуру, напоминающую очки, к которым крепятся камеры. Это полезно в том смысле, что позволяет выйти за пределы лаборатории и проводить исследования в реальной обстановке. Тут сложность в другом: нейромаркетинг позволяет точно отследить реакции, но сам по себе не даёт интерпретаций. И тут многое зависит от квалификации и опыта исследователя.

Одно из преимуществ нейромаркетинга заключается в том, что он позволяет существенно сократить выборку и сделать сразу несколько замеров. Это обычно значительно сокращает стоимость исследования и необходимое на него время. Например, в анкетных опросах для получения достоверных результатов часто нужно опрашивать сотни людей, в то время как в нейромаркетинге можно сократить их число до нескольких десятков.

— Если предположить, что кто-то может получить доступ к ноутбуку и встроенной в него видеокамере, то появляется возможность отслеживать движение зрачков, а по нему определять реакции человека?

— Технически да. Но всё-таки для этого обычно нужно поставить где-то галочку и нажать «да» в пользовательском соглашении. Конечно, имеет смысл их читать. Когда я провожу исследования, то есть возможность включать или отключать для приложения доступ к видеокамере. На мой взгляд, эта проблема больше имеет отношение к кибербезопасности, чем к нейромаркетингу как таковому.

— Можно ли утверждать, что главная задача нейромаркетинга — это манипулирование выбором потребителя? Могут ли крупные компании с помощью таких исследований создавать продукты с такими характеристиками, которые определят наш выбор ещё до похода в магазин?

— Маркетологи и раньше пытались нами манипулировать, продвигая свои продукты. Нейромаркетинг предлагает новые инструменты, расширяя возможности воздействия на потребителя. Но не нужно думать, что нейромаркетинг — это волшебная палочка, взмахнув которой можно решить все проблемы маркетинга. Есть много тонких вещей и подводных камней, которые не позволяют этого делать. И потом, одни люди более чувствительны к предлагаемым решениям, другие менее. Поэтому говорить о том, что завтра корпорации поставят поведение потребителя под полный контроль, как минимум слишком рано.

С другой стороны, может быть, идея вовсе и не в том, чтобы заставить потребителя купить то, что ему не нужно. Наверное, это не так плохо, если компании получат в будущем возможность предложить потребителю то, что в большей степени будет отвечать его предпочтениям. Разве вам бы не понравилось, если бы лично под вас разработали купаж чая, кофейный микс или сорт шоколада с нужным вам содержанием какао, молока и вкусовых добавок? Нейромаркетинг предлагает прежде всего инструменты, применение которых зависит в основном от человека, в руках которого они находятся. Тут ему решать, с какими целями их применять — для манипуляции мнением потребителя или же для того, чтобы лучше откликаться на его предпочтения.

— Почему всё-таки на процесс принятия решений может оказываться влияние, да ещё и без нашего ведома?

— Дело в том, что очень много информации мы воспринимаем подсознательно, а решения возникают до того, как мы придумываем причину, по которой принимаем такое решение. Это, конечно, неприятно осознавать, но тут ничего не поделаешь. Рациональность человека ограничена. Есть два механизма принятия решений. Первый — рациональный — взвешивает все возможные варианты и характеристики товаров. Второй — импульсивный — основан на эмоциях. Если бы работал только рациональный механизм, то мы, встав перед полкой в супермаркете, наверное, навсегда остались бы там, поскольку слишком долго определялись бы с выбором, взвешивая все за и против. Поэтому импульсивный механизм тоже оказывается полезен, поскольку позволяет упрощать нам жизнь, экономя время на принятие решений.

— А сколько всего времени человек тратит на то, чтобы определиться с выбором конкретного продукта в магазине?

— Нужно меньше трети секунды для того, чтобы сложилось первичное представление, которое позволяет человеку определить, нравится продукт или нет. А вот для того, чтобы придумать объяснение, нужно время. Это может быть обусловлено опытом, культурными различиями и особенностями физиологии. Влияние оказывают в том числе какие-то запахи, окружение продукта или психологическое состояние, в котором человек вошёл в магазин. Иногда это достаточно неожиданные для потребителя факторы, например гормональный фон. На упаковках гормональных препаратов не пишут о том, как это будет сказываться на частоте и выборе вами товаров. Однако это вполне может оказывать влияние. Факторов очень много.

— Сколько нужно дать себе времени при принятии решения о покупке, чтобы не совершить её импульсивно? Какие факторы на это влияют и что нужно сделать, чтобы минимизировать их влияние?

— Точного ответа на этот вопрос нет. Но подождать точно надо, взвесить все за и против. Факторов много, всех не перечислишь. Но нужно понимать, что все их учесть, скорее всего, не удастся. Например, на наше восприятие окружающего мира влияет температура. Если нам тепло, то мы более открыты, более доверчивы, а значит, более склонны к тратам. Если же нам холодно, то мы, наоборот, склонны экономить ресурсы, а следовательно, более экономны и прижимисты. Если выпить горячий чай и пойти в магазин, то это приведёт к тому, что, скорее всего, будет сделано больше покупок, чем если бы мы этот чай не пили. Если, наоборот, «остудить» себя, вероятнее всего, покупок будет совершено меньше. Можно, например, подержать что-то холодное в руках или выйти на морозный воздух. Понятно, что если ваша задача больше продать, то лучше предложить потенциальным покупателям на входе горячие или тёплые напитки, а не холодные. Можно изменять температуру внутри магазина.

Покупателю не стоит приходить в магазин голодным, в этом случае он будет настроен купить больше. Продукты становятся более привлекательными в восприятии потенциального покупателя. Если же вы, наоборот, хотите больше продать, то лучше, если фуд-корт будет располагаться на выходе из магазина, а не на входе.

— В чём заключаются преимущества нейромаркетинга перед маркетингом традиционным?

— Одно из главных преимуществ заключается в том, что можно оценить достаточно тонкие различия в восприятии потребителем продукта, не спрашивая его об этом. Зачастую бывает так, что если мы спрашиваем потребителя о причинах выбора им товара, то можем получать недостоверные ответы. Иногда опрашиваемые делают это специально, а иногда неосознанно, иногда просто не могут дать точный ответ или высказать мнение о продукте. Поэтому одно из преимуществ нейромаркетинга в том, что он может предоставить более точные данные о реакциях потребителя на тот или иной товар.

Приведу в пример исследование немецких нейромаркетологов из компании The Neuromarketing Labs. Они смотрели, как студенты определяют оптимальную для себя цену чашечки кофе. Нейромаркетологи показывали на экране цены за кофе и фиксировали сигналы головного мозга, определяя ту стоимость, которая вызвала наименьшее противоречие. Оказалось, что цена за чашечку кофе была несколько выше, чем та, которую указывали те же студенты, когда их спрашивали об этом.

Однако у нейромаркетинга есть и свои ограничения. Одно из важнейших заключается в том, что нейромаркетинг не может объяснить, почему человек делает такой выбор, а только выявляет и измеряет разницу в восприятии.

Сама же интерпретация результатов зависит от того, кто проводит исследование. От опыта и знаний эксперта зависит если не всё, то очень многое. Никто не мешает купить ноутбук, энцефалограф, надеть шапочку с электродами и что-то измерять, но обычный маркетолог в полученных данных ничего не поймёт. Стандартных решений разработано слишком мало, и не все они доступны. Получение точных результатов также может быть ограничено бюджетом, поскольку зависит в том числе от использования дорогого высокотехнологичного оборудования.

— Насколько развит рынок нейромаркетинга в России и для каких исследований его чаще всего у нас используют?

— Рынок нейромаркетинга в России достаточно молодой. Год назад мне удалось найти только 16 компаний, которые предоставляли бизнесу услуги по проведению таких исследований. Причём крупных из них всего три или четыре. Есть ещё рекламные агентства, которые имеют свои нейромаркетинговые лаборатории и проводят исследования под свои задачи. Но о них известно ещё меньше. Компании, проводящие нейромаркетинговые исследования, достаточно неохотно раскрывают, что, как и для кого они измеряют. Это связано и с опасениями по поводу конфиденциальности данных о товарах заказчиков, и с пониманием ценности собственных разработок. В целом понятно, какое у компании оборудование, а вот что конкретно они исследуют и какой у них наработан опыт, часто неизвестно.

Но кое-что всё-таки можно сказать. Одна из активных сфер применения нейромаркетинга — это тестирование фильмов и видеороликов. Многие новинки, выходящие в российский прокат (например, «Ёлки 1914», «Легенда №17», «Экипаж»), тестируются на удержание внимания зрителей. Это позволяет, например, выявлять фрагменты или кадры, которые создают впечатление затянутости сюжета. Особенно эффективным это может быть в случае с рекламными видеороликами. Можно выявить конкретные кадры, которые портят восприятие. Сократив рекламу на несколько кадров, можно не только уменьшить расходы на её показ на ТВ, но и существенно изменить отношение к ней потребителя. В России даже есть ежемесячный рейтинг рекламных видеороликов «Нейровизор» от компании NeuroTrend, который показывает их эффективность с точки зрения нейромаркетинга.

Другое актуальное направление — работа с упаковкой товаров. Есть много случаев, когда изменение дизайна упаковки меняет восприятие продукта. Маркетологам давно известно, что цветовая гамма играет в этом большую роль. Например, продукт в чёрно-золотой упаковке будет восприниматься потребителем как более дорогой. Это зависит и от самого товара, его расположения на полке магазина, а также от товаров, которые его окружают. Это могут быть и какие-то небольшие детали в графике. Возьмём, например, супы быстрого приготовления. Если на упаковке изображена чашка супа и над ней нет дымка, то он будет восприниматься как остывший, а значит, менее вкусный. А если добавить этот небольшой графический элемент, то потребитель будет воспринимать и сам продукт более позитивно. Это может касаться и шрифтов, и логотипа компании, и каких-то других, часто незаметных элементов. Хорошо, если, выявив какой-то элемент, который затрудняет восприятие, можно его просто убрать. В случае если это логотип компании или название продукта, то можно разработать несколько вариантов дизайна и выявить наиболее удачный. Просто по сигналу головного мозга нельзя создать варианты дизайна или определить оптимальный шрифт или цвет. Сделав несколько вариантов, можно протестировать, какой будет восприниматься лучше или хуже целевой аудиторией конкретного продукта.

— Какие ещё области нейромаркетинга востребованы? Каково будущее этой области знания?

— В России и в мире проводится достаточно мало кросс-культурных исследований. Всё дело в том, что нейромаркетинговые исследования, как правило, проводятся на конкретном продукте, предназначенном для конкретной целевой аудитории. Поэтому генерализация результатов сильно ограничена. Иными словами, если мы хотим продавать шоколадные конфеты китайцам, то именно на них мы должны проводить эксперимент. А если мы его проводили на россиянах, то просто транслировать эти результаты на азиатскую публику нельзя. Вкусовые предпочтения слишком разные. Например, известно, что американские женщины имеют более сильную тягу к шоколаду, чем европейские. Российский потребитель женского пола также может иметь свои предпочтения, и нельзя просто транслировать результаты исследований, проведённых на американских или европейских женщинах.

Достаточно редкой является и сама тема исследований в нейромаркетинге пищевых продуктов. Это связано с тем, что они сложны в экспериментальном плане. Когда человек что-то ест, глотает, в сигналах непременно возникают помехи, вызванные этими движениями, и их надо уметь отделять от сигналов головного мозга. Восприятие одного и того же продукта может сильно различаться в зависимости от разных факторов: возраста, пола и многих других. Например, если взять шоколад, то окажется, что его восприятие сильно меняется с возрастом. Иными словами, люди из одной популяции, но разного возраста будут воспринимать шоколад по-разному.

В нашей лаборатории мы занимаемся в том числе и этими темами. В прошлом году одна из наших стажёров занималась темой восприятия мультизлаковых конфет российскими потребителями. Они позиционируются на рынке как продукт здорового питания, сделаны на основе хлопьев без ароматических добавок и по вкусу совсем не похожи на обычные конфеты. Нашей целью было понять, на что, с точки зрения потребителя, они похожи. Опросные данные говорили о том, что потребители их сравнивают и с мюсли, и с вафлями, и с батончиками. В результате исследования мы выяснили, что когда участники тестирования не только пробовали конфеты, но и видели их упаковку, то конфеты воспринимались как мини злаковые батончики, а когда пробовали конфеты вслепую, то как вафли. Если же в такие конфеты добавлялся шоколад, то восприятие продукта становилось более неоднозначным, но даже в таком варианте они воспринимались скорее как злаковые батончики, нежели как конфеты.