Стихийные «зожники»

Сеть экологически чистых продуктов «Лакшми» закрывает магазины товаров у дома и уходит в онлайн. Компания, у которой долгое время в этой нише фактически не было конкурентов в Перми, столкнулась с законами рынка. Дело в том, что с начала 2019 года «Семья» открыла в каждом магазине отделы правильного питания и планирует их модернизацию. Более того, крупнейший региональный ретейлер намерен вывести на рынок в этом сегменте собственные торговые марки. Эксперты говорят, что у этой ниши большие возможности для роста: мода на экопродукты набирает обороты.

Пользы для

Первый магазин здоровых продуктов в Перми появился в 2012 году. Это был магазин «Лакшми». У него было мало клиентов и фактически не было конкурентов. В интервью журналу «Компаньон magazine» основатель сети Сергей Шаров признавался, что сторонние посетители, незнакомые с культурой здорового питания, заходили в магазин, «округляли глаза, разворачивались и уходили».

Со временем популярность экопродуктов начала набирать обороты. По оценкам международной исследовательской компании Nielsen, 67% россиян активно следят за своим рационом, а ёмкость российского рынка здорового питания — 900 млрд руб.

В Перми главным конкурентом «Лакшми» стала региональная сеть «Семья». C начала 2019 года во всех 76 магазинах сети появились отделы правильного питания. За последние два месяца рост спроса на отдельные единицы товара в них вырос с 30 до 300%. «Пермская розница демонстрирует классический пример конкурентных войн: сеть «Лакшми» вышла на этот рынок, по сути, первопроходцем и, почувствовав рост, начала наращивать долю рынка. Однако более крупный игрок (сеть «Семья») в ответ на эти действия также предоставил потребителям доступ к ассортименту «здоровых» продуктов на своих полках», — рассказывает руководитель магистерской программы «Smart-маркетинг: данные, аналитика, инсайты» НИУ ВШЭ — Пермь Ирина Шафранская.

В «Семье» считают, что в своё время сеть «Лакшми» заняла пустующую нишу. И произошло это отчасти из-за «невыделенности» таких товаров на полках «Семьи». «В гипермаркете 30 тыс. товарных позиций. В таком многообразии покупатели могли «потерять» кокосовое молоко или семена чиа, хотя эти и многие другие продукты для ЗОЖ были на наших полках, и даже в нескольких видах, задолго до того, как у нас появились специальные отделы правильного питания», — говорит директор по маркетингу сети «Семья» Ольга Тимофеева.

В ближайшие годы тенденция потребления экологически чистых продуктов точно не пойдёт на спад. «Сейчас в этой нише наблюдается период активного роста. Растёт доля и тех, кто осознанно делает выбор в пользу экологически чистых продуктов. При этом чем выше уровень жизни, тем в большей степени человек или семья уделяют внимание экологии», — считает старший преподаватель департамента менеджмента НИУ ВШЭ — Пермь Александра Сажина.

Вопрос цены

При этом стоимость экологически чистых продуктов сегодня довольно высокая. По словам Ольги Тимофеевой, логистика экотоваров чаще обходится дороже, поскольку объём «закупа» в этой нише, как правило, ниже. Александра Сажина называет ещё две причины — затраты производителя на переход на экологически чистое производство и собственно готовность потребителя платить больше. «Экологические (здоровые, органические и т. д.) продукты питания всегда будут дороже как в силу действительно более высокой себестоимости, так и потому, что пока объёмы потребления ещё невелики, и сложно получить эффект от масштаба, который позволяет крупным игрокам удерживать маржинальность при относительно низких ценах», — считает Ирина Шафранская.

При этом национальная маркировка экологически чистых продуктов появится в России только с января 2020 года. После этого момента все производители смогут маркировать продукцию, только если попадут в специальный реестр. Поэтому пока, говорят участники рынка, производители, реагируя на потребность в экологичности, зачастую ставят на этикетке название разрекламированного в интернете суперпродукта или добавляют его незначительное количество в состав. «Увеличение интереса к здоровой еде привело к тому, что появилось много псевдоздоровых продуктов. Приходится много заниматься просветительской работой», — говорит основательница магазина и кафе здорового питания Garage Healthy Bar Дарья Кузнецова.

Участники рынка призывают покупателей читать состав продуктов и обращать внимание на российских производителей. «У многих российских производителей экологически чистых продуктов нет европейских маркировок или сертификатов. Но зачастую их продукция ничуть не уступает по качеству зарубежным аналогам. Кроме того, за счёт отсутствия платы за маркировку, «растаможку» и транспортировку они дешевле», — рассказывает Дарья Кузнецова. «Отличные отечественные макароны или амарантовое масло можно купить в два-три раза дешевле, чем у иностранных производителей. Но мы продолжаем держать на полках производителей с большим ценником, поскольку на них есть спрос», — отмечает Сергей Шаров и рассказывает, что после собственных проверок «Лакшми» берёт на прилавки в том числе продукцию небольших пермских семейных производителей.

«Семья» также позиционирует себя как сеть, создающую равные условия для пермских производителей и для поставщиков из любых других территорий. Однако представители сети отмечают, что, к сожалению, в секторе рынка экологически чистых продуктов и товаров для ЗОЖ пермяки далеко не всегда могут составить конкуренцию мировым и российским компаниям. «Мы уже несколько лет осуществляем прямые поставки из Европы и постоянно наращиваем как объёмы поставок, так и ассортимент. Минуя дистрибьюторов, мы напрямую выбираем компании с лучшим производством и подтверждённым качеством. Такой же стратегии мы придерживаемся, развивая категорию «здоровых» продуктов. Возьмём, например, популярную у веганов водоросль — хлореллу. Её можно производить даже на вашем садовом участке. И её производят в Пермском крае. Но выращенная в искусственном водоёме хлорелла отличается по свойствам от той, которая растёт в естественных водоёмах с температурой 50 градусов. Именно такую натуральную хлореллу мы предлагаем покупателям «Семьи», — рассказывает директор сети Ксения Новикова.

Своя марка

Ещё одна возможность развития для российских производителей экологически чистых продуктов — собственные торговые марки (СТМ) ретейлеров. Принадлежность к СТМ воспринимается среди «сетевиков» как способ выработать у потребителя лояльность к сети и продемонстрировать качество продаваемой в магазинах продукции.

В апреле 2019 года, по словам Ксении Новиковой, доля собственных СТМ в «Семье» составляла 6%, и компания планирует существенно увеличить её. Клиенты рассматривают собственные торговые марки «Семьи» как лицо сети, говорит Новикова, как рекомендацию, заслуживающую доверия.

Свой бренд — «Технологика здоровья» — есть и у «Лакшми». Его доля составляет 15%, но, говорит Сергей Шаров, есть намерение довести её до 80% от ассортимента. «Принадлежность к своей марке — это 100% проверенные продукты и гарантия качества «Лакшми», — считает Сергей Шаров.

По законам рынка

Другой тенденцией «экологичного» питания является уход в онлайн. Именно на интернет-торговлю решила сделать ставку сеть «Лакшми»: она позволит компании сократить издержки на аренду и зарплату продавцам, сохранив доступность товаров для потребителей. Генеральный директор «Лакшми» Сергей Шаров считает, что экоретейл в офлайне сегодня нерентабелен. В Перми у «Лакшми» осталось только шесть магазинов из 52. В планах сети — оставить всего три супермаркета. «В онлайне сейчас конкуренции нет, поэтому мы запускаем там гипермаркет, через который будем работать на всю Россию. Через сайт можно будет составить индивидуальную диету, получить консультацию, подобрать набор продуктов из всего ассортимента, который представлен в «Лакшми», — говорит Шаров.

Впрочем, «Семья» снова «наступает на пятки»: сеть намерена расширить своё присутствие в интернете — как минимум до 5% до конца года (сейчас — меньше 1%).

Особенность крупного игрока в том, что он чуть медленнее реагирует на открывающиеся рыночные возможности и проигрывает во времени, считает Ирина Шафранская. Но ему намного проще внести изменения в свой ассортимент, найти оптимальное решение в торговом зале и предоставить потребителю возможность следовать модному тренду, не меняя потребительской привычки. «С бытовой точки зрения, переключиться между магазинами довольно сложно — потребитель с радостью сделает это, если у него есть существенный выигрыш в цене, в остальных случаях добиться устойчивого потока потребителей будет сложно, — говорит Шафранская. — Особенно в таком консервативном городе, как Пермь: специфика потребительского поведения пермяков в том, что они с трудом переключаются на новый, непривычный продукт, особенно в случае, если есть более дешёвый аналог в товарной категории. Пока ЗОЖ для нас — не более чем мода, и, следовательно, ёмкость рынка не велика, а потребителя надо приучать к регулярным покупкам. Иными словами, мы пока стихийные «зожники»: готовы покупать капучино на миндальном молоке, но не готовы ездить за этим молоком в специальный магазин».