Рекламные берега
Несмотря на стабилизацию экономики, рекламный рынок Перми не растёт
С 2010 года, а особенно в 2012—2013 годах, в России наблюдался потребительский бум, который позитивно отражался и на рекламном бизнесе. В период острой фазы кризиса в 2014—2015 годах объём рынка рекламы упал. Среди негативных факторов, которые привели к сокращению рекламных бюджетов, были рост курса доллара и снижение покупательной способности населения. При этом в течение последних лет произошло не только изменение размера рекламного бюджета, но и его перераспределение. Наибольшую эффективность сегодня показывают digital-каналы с возможностью таргетирования и формирования точечных персонализированных коммуникаций.
Упал, но не отжался
Оценки глубины падения рекламного рынка расходятся. Ряд экспертов говорят о том, что серьёзного сокращения рекламных бюджетов не произошло, однако общие данные по региональному рынку свидетельствуют об обратном. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объём размещения рекламы в Пермском крае в наиболее массовых каналах (ТВ, радио, наружная реклама, пресса) в прошлом году сократился на четверть по сравнению с 2013—2014 годами. Однако эта оценка не учитывает динамику так называемых BTL-каналов (реклама в транспорте, в лифтах, промомероприятия и т. д.), которые пострадали в большей степени, но в то же время в денежном выражении занимают сравнительно небольшую долю рынка.
По оценке Зульфии Нигматуллиной, коммерческого директора РА «Иномарка», по сравнению с докризисным периодом рекламные бюджеты сократились примерно в два раза. «Немало компаний-заказчиков сохранили лишь минимальные бюджеты, покрывающие оформление точек продаж и изготовление полиграфии, иногда — минимальное продвижение продукции и услуг», — отмечает она.
В любом случае после спада, наиболее сильно проявившегося в 2015—2016 годах, рынок так и не восстановился. В этом сходятся и экспертные оценки, и данные АКАР, согласно которым прирост объёмов размещения в наиболее массовых каналах в 2017 году составил 1%, в январе—сентябре 2018 года — 4%.
Зачем нам digital
В течение последних лет произошло не только изменение размера рекламного бюджета, но и его перераспределение между каналами. Уже сейчас серьёзно упал спрос на массовые печатные СМИ, в том числе бесплатные. Напротив, растёт спрос на интернет-рекламу. «Вследствие развития этой тенденции, по моим прогнозам, через три года можно ожидать спада спроса на традиционную ТВ-рекламу аналогично тому, как это уже произошло с печатными СМИ», — отмечает Зульфия Нигматуллина. Это массовая тенденция, её подтверждают представители разных отраслей — от продуктовой розницы до телекома.
Причина таких перемен — изменение структуры потребления информации в обществе. «Сегодня клиенты диктуют компаниям правила игры и общения. Персонализация, применение искусственного интеллекта, digital, таргетинг и нативные коммуникации — вот тренды, которые мы наблюдаем. Также в части продвижения в рознице «на хайпе» — сотрудничество с YouTube-каналами и видеоблогерами разных форматов как один из способов найти общий язык с более прогрессивной и молодой аудиторией», — рассказывает Евгения Чухнова, директор департамента маркетинга и развития цифровых технологий МТС Банка.
Рекламодатели самых разных отраслей подтверждают значительный рост доли digital-рекламы. Однако по абсолютному объёму традиционные рекламные каналы нередко сохраняют за собой ведущую роль. «Мы отмечаем активный рост доли digital-коммуникаций за счёт сокращения традиционных каналов. Тем не менее ТВ и наружная реклама пока остаются самыми значительными каналами коммуникации для продовольственной розницы», — говорит Юлия Ломако, директор по маркетинговым коммуникациям компании «Лента».
С коллегой согласна и Евгения Чухнова: «Набор используемых ATL-каналов мало изменился. В маркетинге банки всё так же используют ТВ как основной источник массовых коммуникаций, дополняя его поддерживающими каналами в соответствии с собственным видением целевого сегмента и работающих каналов».
В свою очередь, в «МегаФоне» отмечают ряд тенденций вне основных рекламных каналов. Это усложнение BTL-коммуникаций: уменьшение количества собственных проектов и появление более сложных интеграционных event-проектов. Кроме того, упоминается использование технологий big data и автоматизации маркетинг-процессов. Они позволяют узнавать максимум информации о текущих клиентах и правильно выстраивать дальнейшие маркетинговые стратегии.
Использование современных технологий продвижения, в отличие от традиционных, позволяет доносить до аудитории исключительно релевантную информацию, отмечает Оксана Кайгородова, директор пермского филиала МТС. По её словам, наибольшую эффективность показывают digital-каналы с возможностью таргетирования и формирования точечных персонализированных коммуникаций.
Банки тоже стремятся максимально точно попадать в целевой сегмент аудитории, что в итоге повышает конверсию и в целом эффективность рекламных и маркетинговых кампаний, говорит Роман Цивинюк, вице-президент, руководитель розничного блока СМП Банка.
Не до имиджа
В зависимости от экономической ситуации меняется и линейка активно продвигаемых продуктов, и, соответственно, каналы продвижения, продолжает Роман Цивинюк. «2018 год можно с полной уверенностью назвать «годом ипотеки», поскольку снижались ставки, на рынке жилья был огромный выбор, то есть сложилась самая благоприятная ситуация для решения квартирного вопроса. Поэтому большинство банков продвигали именно этот продукт, но каналы выбирали в зависимости от целевой аудитории. Одни игроки использовали совместное с застройщиком продвижение через наружную рекламу, другие — широкую сеть собственных офисов с большой проходимостью», — говорит эксперт.
Частично изменились и цели маркетинговых коммуникаций. Сократилась доля имиджевой рекламы, исключая, например, промышленные или ресурсоснабжающие организации. В большинстве случаев предпочтение отдаётся продуктовой, продающей рекламе, констатирует Зульфия Нигматуллина. По её наблюдениям, имиджевая реклама сейчас используется только в момент выхода на рынок, открытия новой точки продаж или в случае реально существующих проблем с репутацией.
Эти слова подтверждают и рекламодатели. «Сокращение бюджетов домохозяйств изменяет их подход к выбору продуктов: основным фактором выбора становится цена. В таких условиях на первый план выходят акции для анонса привлекательных цен во всех каналах коммуникации. Кроме того, мы дополнительно отмечаем тренд на персонализацию предложений для покупателей», — говорит Юлия Ломако.
Впрочем, для ряда отраслей прямая реклама, напротив, не слишком актуальна. «Для нашего флагманского направления — ипотеки — мы не делаем ставку на продвижение с помощью рекламы. У нас широко развита партнёрская сеть среди застройщиков и агентств недвижимости — почти 90% заявок мы получаем именно через них», — рассказывает Владислав Мезин, управляющий операционным офисом Абсолют Банка в Перми. В случае с жилищным займом цена вопроса очень высока, поэтому при выборе банка клиенты ориентируются не на рекламу, а на условия кредитования, прежде всего конкурентную ставку.
С двух сторон
Изменение экономической ситуации повлияло на бизнес самих рекламных агентств дважды. С одной стороны, произошло снижение спроса, с другой — для тех агентств, которые занимаются производством рекламных материалов, чувствительным оказалось повышение закупочных цен на материалы. «Всё производственное направление зависит от курсов валют: бумага для полиграфии используется в основном импортная, краски и плёнки — только импортные. Российские аналоги или не существуют, или производятся в незначительных объёмах, которые не могут покрыть весь спрос. Машины и их комплектующие тоже произведены за рубежом», — говорит Зульфия Нигматуллина. С начала года произошло дополнительное повышение цен на материалы из-за изменения ставки НДС. Для сохранения масштабов бизнеса рекламным агентствам необходимо постоянно искать новых клиентов, в том числе через тендерные площадки и в других регионах.
С одной стороны рост расходов, с другой — сокращение количества заказов приводят к сокращению количества игроков на рынке рекламных услуг. В этих условиях часть рекламных агентств пошли по пути оптимизации: перевода части функций на аутсорсинг и т. д. При этом, несмотря на спад рынка и экономики в целом, к рекламным агентствам сейчас предъявляются очень высокие требования со стороны заказчиков. Это скорость, качество, бесплатная доставка, постоплата, работа с НДС. Компании среднего и крупного бизнеса ориентированы на работу с универсальными рекламными агентствами, оказывающими услуги от дизайна до изготовления. Таких на рынке Перми немного — около десятка, а основная часть рекламных агентств всё-таки имеют специализацию: наружная реклама, реклама в лифтах и т. д.
Ещё один фактор, влияющий на работу рекламных агентств, — административный. «Часть компаний вынуждены перепрофилироваться или уйти с рынка. Это касается, например, тех компаний, которые занимались только печатью баннеров для оформления фасадов: сейчас этот вид рекламы в Перми запрещён», — говорит Зульфия Нигматуллина.
Спрос по ситуации
Фиксируя общее снижение спроса, Зульфия Нигматуллина говорит о ситуативном увеличении спроса на изготовление и монтаж вывесок. «Из-за введения с 22 октября 2018 года требований к визуальному оформлению зданий в Перми, большинству компаний приходится заказывать новые вывески. Волна началась весной-летом прошлого года и продолжается до сих пор, но затем пойдёт на спад», — говорит эксперт.
Большинство экспертов не рискуют давать прогнозы относительно будущего рекламного рынка. Евгения Чухнова оценивает ситуацию скорее оптимистично. «Судя по последним данным, можно говорить о том, что нижняя точка в объёмах банковской рекламы пройдена и дальше будет идти восстановление её объёма. Банки активно инвестируют в рекламу, используя её в качестве инструмента продвижения бренда, продуктов и услуг», — считает она.
Но есть и другая точка зрения. «Роста рекламных бюджетов мы не ожидаем. Рекламные расходы предприятия могут жёстко рассчитываться в процентах от выручки, могут определяться интуитивно, но в любом случае они зависят от спроса на продукцию или услуги. В ситуации, когда платёжеспособный спрос продолжает падать, количество точек продаж не растёт, роста рекламного рынка не предвидится», — уверена Зульфия Нигматуллина.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе главных новостей.