«Ася Красная» сестёр Баяндиных

Три года назад пермячки Евгения и Елена Баяндины уволились из нефтяной компании и открыли модный бизнес. Женскую одежду под брендом «Ася Красная» они продвигают на рынках Дубая, где живут сами, Абу-Даби и Бейрута.

Сначала были розовые леггинсы

Чтобы выделиться и отличаться от других, Евгения Баяндина пришла в школу в розовых леггинсах. Заметили её тут же! И немедленно вызвали к директору учебного заведения маму. Чтобы объяснить, что одежда её дочери не соответствует общепринятым стандартам. Однако это не остановило творческий порыв Евгении и Елены, они продолжили придумывать и рисовать необычные наряды, а знакомая швея — воплощать их безумные идеи в жизнь.

При этом девчонки всегда слушали своих родителей, которые, как они вспоминают, твердили в детстве, что нужно учиться, учиться и ещё раз учиться. Сёстры с золотыми медалями окончили пермскую школу №109, затем с красными дипломами — экономический факультет Пермского государственного университета. Получая высшее образование, Евгения вела на университетском радио программу о моде, успела поработать в модном секторе в компании «Семья» и какое-то время была директором магазина Motivi. Затем обе устроились в «Парма-Телеком» в качестве администраторов IT-проектов и занимались по специальности проектным управлением. После чего им предложили работу в «ЛУКОЙЛ-Оверсиз» на проекте «Западная Курна — 2» в Дубае. Туда звали активных людей, хорошо знающих английский язык, ничего не боящихся и способных организовывать других, перечисляют критерии кадрового отбора Евгения и Елена. Им, по собственному признанию, «посчастливилось работать в команде Андрея Равелевича Кузяева». Именно этот проект дал толчок для воплощения детской мечты, которую они никогда не забывали, вынашивая бизнес-план.

Сон Елены

В течение последних трёх из пяти лет работы в «ЛУКОЙЛ-Оверсиз» Евгения и Елена копили деньги на открытие собственного дела. Размер первоначального капитала они не назвали, сказав лишь, что отец регулярно припоминает им, что могли бы построить два дома в Перми и жить в родном городе.

«Цель — это то, ради чего человек рождается. Это не автомобили, квартиры, дома, особняки. Мы хотим построить что-то фундаментальное, семейное. Если детям это будет интересно», — подчёркивают наши героини. И приводят в пример годовалого сына Евгении, Арманда, который якобы уже живо интересуется всем, чем занимаются его родные.

Ещё на этапе планирования бизнеса сёстры поделили между собой роли: старшая, Евгения, является креативным директором, младшая, Елена, — операционным директором компании. Муж Евгении, Джордж Эйд, вице-президент канадской инвестиционной компании, выступил в роли соучредителя, принимает участие в принятии стратегических решений, работает с потенциальными инвесторами и стейкхолдерами. Отвечая на вопрос о причинах вложения в модный бизнес, Эйд пояснил: «Ты веришь в проект, когда понимаешь, что за идеей или за брендом стоят люди, которые отдаются своему делу со страстью и самоотдачей, не пасуя перед трудностями. Это то, что я всегда знал про русских: они проявляют стойкость в трудные времена. Каких бы усилий ни потребовало это предприятие, я знал, что у Евгении есть страсть, я это видел, когда мы гуляли по лавочкам старого рынка в Дубае».

Имя бренда придумала Елена. Точнее — увидела его во сне. «Идёт показ, я нахожусь не среди зрителей, а за кулисами, — рассказывает она. — Кто-то подходит ко мне и спрашивает: «А что это за бренд?» И я чётко отвечаю: «Ася Красная». По воспоминаниям Евгении, Елена буквально влетела в её спальню и заявила: «Я знаю, как мы назовём наш бренд!» И хотя первоначально сёстры не хотели называть свою марку русским именем, полагая, что это затруднит её старт в Дубае, в тот момент они поняли, что это судьба. Первые ассоциации, которые возникли у них с вещим сном, были такие: Ася — героиня русской литературы (тургеневской повести), красными в старину называли красивых девушек. Погуглив, узнали, что «Асей» называют сорт красной смородины, и поместили изображение этой ягоды на свой логотип. А также на принт, переходящий из коллекции в коллекцию.

Сейчас «Асю Красную» символизирует девушка с ярко-зелёными глазами и рыжими волосами. Но этот образ, по словам сестёр, может измениться в любой момент: быть и красивой арабкой, и красивой англичанкой, и красивой африканской девушкой.

«Ася Красная» покоряет рынки

Первая коллекция Евгении и Елены Баяндиных, по их признанию, была скорее выражением их собственного «я». Чтобы показать характер трудных девяностых, в которые сёстры росли, фотосессию было решено провести на развалинах одного пермского завода.

К моменту подготовки второй коллекции они осознали, что Дубай и ОАЭ — это огромный рынок, который необходимо изучить, чтобы создавать одежду для местных женщин. На них, по словам героинь, внезапно выплеснули «Габбана», «Шанель», «Баленсиага», «Картье», которые они массово скупают, не имея пока сформированного в европейском понимании вкуса и стиля. Последняя коллекция была выпущена в период Рамадана и имела успех.

Основные идеи Евгения и Елена придумывают сами. Ткани покупают на выставках в Японии, Франции и Италии. Отшивают коллекции в России и ОАЭ. Продаётся одежда в Дубае, Абу-Даби и Бейруте. Скоро «Ася Красная» откроет продажи в интернете, и тут главным инструментом выступят «Инстаграм» и сайт.

Сёстры позиционируют свой бренд как affordable luxury (дословно — «доступная роскошь») и проводят аналогию с марками типа Michael Kors. Платья от «Аси Красной» линейки ready-to-wear стоят в среднем 1500 дирхам (25 500 руб.), вечерние платья — от 3000 дирхам. Огромная сложность, отмечают наши героини, — пробиться в крупные торговые центры: «В молодые бренды никто не верит, они никому не нужны, никто их не знает, вкладывать в них — большой риск». Однако им удалось выставить свою последнюю коллекцию в «Робинсонс» рядом с такими марками, как «Кензо», «Кармен», «Джозеф».

«Мода — это бизнес-модель, там только 10% дизайна, а остальное — огромный труд, правильное позиционирование, хороший маркетинг и продажи. Рынок быстро меняется. Найти свой сегмент, находясь не в России, не в Европе, а в исламской стране, которая находится далеко и сильно отличается по своим законам и по своему менталитету, — это огромный вызов, который стоит сейчас перед нами», — говорят сёстры.

Безусловным преимуществом, по их словам, является инвестиционный климат в ОАЭ. До нынешнего года в стране не было налогов вообще, только нынче ввели налог на добавленную стоимость в размере 5%. Баяндины живут там по рабочим визам, выданным им на основании открытия собственного бизнеса. Своим сотрудникам они также открывают рабочие визы. В компании работают шесть человек, четверо из которых — пермяки (кроме сестёр, ещё два дизайнера).

Покрыть затраты, вкладывая лишь в собственный бренд, невозможно, признаются Баяндины. По их словам, марке необходимо пять—семь лет, чтобы выйти на самоокупаемость и начать приносить стабильную прибыль. Евгения и Елена оказывают консультационные услуги для тех, кто хочет зайти на рынок Арабских Эмиратов. Для интересующихся они организуют в Dubai Design District временные магазины — pop-up, позволяющие почувствовать рынок, понять, что лучше продаётся в Дубае. Там же они проводят семинары — fashion education. Евгения и Елена гордятся тем, что их история вдохновляет многих: «Помимо того, что мы осуществили свою мечту, мы сумели помочь многим сомневающимся, которые хотят попробовать, но боятся сделать первый шаг. А мы говорим всем: «Верьте в свою мечту!»

Фото — Константин Долгановский, предоставлены героинями публикации