«Загадку моды никто не может объяснить»

Юкка Гронов, почётный профессор Университета Хельсинки, в нашей стране известен, прежде всего, книгой «Мода по плану», написанной в соавторстве с российским учёным Сергеем Журавлёвым. Это одно из лучших исследований о советской моде — аккуратное, основанное на документах и охватывающее широкое поле явлений. Недавно Гронов посетил Пермь и на «Неделе социологии моды», организованной НИУ ВШЭ, прочёл лекцию «Социальное становление моды, коллективного вкуса и экономических рынков». В интервью «Компаньон magazine» профессор рассказал о попытке понять «почти мистический процесс коллективного отбора» или коллективного формирования вкуса, который лежит за модой.

— Как вы думаете, почему исследования моды — философские, экономические, искусствоведческие, социологические — какие угодно, почти всегда начинаются с одного и того же «Не думайте, что это пустяк. Это важно, на самом деле». Исследователь словно извиняется перед уважаемой публикой за то, что тратит её время и внимание на столь низменный и легковесный предмет.

— Да, такое отношение к моде есть до сих пор. Хотя классики социологии, такие как Зиммель, исследуют этот социальный феномен давно и достаточно глубоко, объяснительный тон можно найти и у них. На моду смотрели несерьёзно ещё и потому, что сводили её к моде на одежду и считали, что это некий женский, легкомысленный род занятий. Вот политика, экономика — это серьёзно, а мода... Но именно с точки зрения социологии мода — предмет крайне любопытный. И особенно интересны изменения в ней, как совершенно необъяснимое и непредсказуемое явление.

Загадку моды никто не может объяснить, предугадывать её изменения — невозможно. Вы, скорее всего, слышали о таких людях, как трендсеттеры, ловцы трендов. Есть целые бюро стиля, которые подобными прогнозами занимаются. В знаменитой британской международной ассоциации колористов (ICA) есть эксперт, который всерьёз бился над такой проблемой: как найти краски, описывающие глобальное потепление. Он верил, что это ключ к моде следующих сезонов. Увы, попытка была неудачной.

Смена мод и вкусов — это «почти мистический процесс коллективного отбора», как говорил Герберт Блумер, известный американский психолог и социолог. Было замечено, что баеры из самых разных стран, на Неделе моды в Париже из огромного числа предложенных моделей выбирают ограниченное количество одних и тех же — с небольшими вариациями. На вопрос, как они знают, что выбрать и купить, они объяснили, что хороший закупщик, должен следить за всем, что сейчас происходит в искусстве, культуре, кино, уличной моде и популярной культуре, даже политике и т. д. Хороший эксперт моды должен иметь обострённое чувство «zeitgeist», духа времени.

В моде всё мимолетно, скоротечно и в состоянии постоянных перемен, нет ничего постоянного и стабильного. Трудно «поймать» или ухватить её: мода не должна отвечать на вопрос Гамлета. Она одновременно есть, и её нет; в тот самый момент, когда она появляется, она начинает исчезать, а потом уходит, не оставляя следов.

Как говорил Зиммель: «Мода - безвредный способ привыкнуть и научиться терпеть этот общий опыт современности».

Сегодня практики моды не так часто обращаются к нам, социологам, хотя приглашают читать курс лекций по социологии моды в специализированных дизайнерских школах, институтах.

— Странно.. Ведь у социологии был весьма успешный опыт предсказания. Андре Курреж, дизайнер 1960-х, совершил футуристическую революцию в моде, во многом опираясь именно на социологические исследования. И у него получилось.

— Социология в те времена, времена культурной революции на Западе, новой юношеской моды, была частью «духа времени». Это была модная наука. Но сегодня такого нет. Тогда социологи ещё верили, что могут предсказать колебания и изменения трендов. Но кое-что им всё-таки удалось — выявить некие общие законы.

Сегодня мы исследуем такое интереснейшее явление, как отторжение моды. Оно есть, например, в новом религиозном фундаментализме, который, кстати, уже не имеет отношения к традиции. Но даже там, внутри этого течения, развиваются какие-то свои, внутренние тренды.

Даже во времена Мао Цзэдуна китайские девушки пытались хоть как-то выделиться из общей массы — как-то иначе застегнуть воротничок, сделать хоть что-то с униформой, в которую все одевались. Получается, что без моды сегодня жить нельзя. Она — феномен современного общества, в котором люди дифференцированы, индивидуализированы, чего не было в обществах традиционных. Мода — явление модерна, в котором всё так изменчиво. А для общества традиционного постоянные изменения в моде — это, своего рода, угроза. И, в то же время, кто-то видит в моде угрозу стирания личности, подчинения её моде — это мы найдём у Канта, например, и у многих других мыслителей. Это мне говорили и мои родители, учителя в школе. Помню, как директор школы торжественно заявил, что у нас никогда не будет мальчиков с длинными волосами. Кажется, мы были последним поколением, жившим в традиционном обществе.

Мода — чрезвычайно важный и интересный социальный феномен современности. Её причина или движущая сила: социально-психологический «закон» подражания и отличия, вы одновременно стремитесь быть частью социального целого или группы, как и все остальные, и быть другим, индивидуумом, непохожим на всех остальных.

— Когда вы начали изучать моду в СССР?

— В 1990-х годах, как только открылись архивы. Исследовать начал сталинский Советский Союз. Я написал книгу «Икра с шампанским» — о сталинской роскоши. Все, кто бывал в Москве 1960-х, удивлялись тому, что здесь свободны и доступны икра и шампанское. Я тогда был студентом и тоже очень удивился. У нас в Финляндии подобного не было, хотя на уровень жизни мы не жаловались — имели квартиры, машины.

Истоки советского гламура мы с Сергеем Журавлёвым нашли в архивных документах: «первый план шампанского» от 1936 года, утверждённый Анастасом Микояном. Можно даже представить себе, как партийные лидеры сидели на даче у Сталина, — Микоян, Ворошилов, Молотов — и тут Сталин говорит: «Почему рабочие недовольны, хотя мы уже построили социализм? Давайте дадим им шампанское!».

Было очень интересно изучать, что происходило с модой в СССР. Она представлялась тогда как часть хорошей жизни и появилась в то же время, что и план шампанского — в середине 1930-х. Удивительно, что в начале 1944 года, когда Сталинград уже был освобождён, но до взятия Берлина оставалось ещё полтора года, был принят закон о создании системы советских домов моделей. То есть, государство считало это важным делом. Сразу после войны открылся Московский Дом моделей, а вскоре и ещё несколько в главных городах страны — в Киеве, Ленинграде и так далее. Притом, что все советские плановые экономисты считали, что мода противоположна плановой экономике. Невозможна. Зачем эти бесконечные изменения, кому они нужны? Тогда в СССР было понятие рациональной потребности, и мода явно выглядела иррациональной. Если у вас есть одни хорошие брюки, зачем вам другие, когда те ещё не износились? Но правительство понимало, что такова природа современного общества, оно не может жить без моды, как социально-культурная потребность она не отменима, и придётся как-то с этим справляться.

Моду, как и всё в советской экономике, пытались организовать по плану. Плановые организации пытались прогнозировать моду, но у них, конечно, ничего не получалось. Были даже обсуждения на тему — сколько моды надо. Может, мы будем догонять её в более степенном темпе, не слишком бежать за ней? Женщинам нужна мода. Мужчинам, как тогда считали, гораздо меньше. Поэтому в показах домов моделей мужских было 5-10%.

Думаю, такое внимание к моде было знаком модернизации советского общества, дифференциации: уже появился городской средний класс, образованный, с высокими культурными запросами.

— А ведь кто-то всерьёз утверждает, что именно «мода разрушила СССР».

— Конечно, мечтали создать свою, советскую моду — в пику западной. Но не получалось. И ставка на «народность» не выручала. А ведь за моду отвечали четыре разные организации — Министерство лёгкой промышленности, торговли, быта и местной промышленности. Нет, с чем-то они справлялись, уровень потребления в 1960-1970-годы рос.

Сейчас на Западе интереса к советским реалиям стало меньше. Но мода как верхушка айсберга плановой экономики чрезвычайно интересна. Именно в ней сконцентрировались все проблемы и слабости: вернее, здесь они были особенно заметны. И важно объяснить — почему это не работало? Объяснить, чтобы не повторить печального опыта, не совершать одних и тех же ошибок.

— Однако и в рыночной экономике не всё благополучно. Какие сигналы здесь подаёт мода?

— Сегодня люди ищут альтернативные способы потребления. У нас в последнее время среди молодёжи очень популярен обмен вещами — самыми разными, от джинсов и кроссовок до велосипедов и гаджетов. Это не просто желание сэкономить, но именно стремление остановить вал потребления из нравственных соображений. Интересно, что участники этих обменов всегда успевают за новыми трендами, они выглядят модно, хорошо. Нам, социологом, интересно наблюдать за этим, понять свойственно ли такое поведение именно молодёжи или эту манеру переймут зрелые люди?

Сильно влияет на поведение потребителей интернет. Большие маркеты в Финляндии пустеют, как и в Америке, так как люди заказывают вещи в сети — вы просто получаете посылку из Китая. Очень интересно, как всё это повлияет на моду в глубоком смысле, на постоянные модные циклы.

Есть тенденция к тому, что мода становится всё более социально дифференцированной — это уже не один большой тренд, как раньше. Все разбились на сообщества, и одновременно могут сосуществовать несколько разных трендов. У всех, кто имеет разные хобби, какая-то своя мода. И в то же время, благодаря информационным технологиям, эти сообщества контактируют друг с другом по всему миру и в разных его концах умудряются поддерживать некий единый стиль.

— Как вы относитесь к разговорам о конце моды?

— Очень важно не сужать моду как явление, ограничиваясь лишь модой на одежду. Вот, например, мода на имена. Очевидно, что она есть и меняется каждые несколько лет. И это совершенно некоммерческие модные циклы. Я не могу представить себе мир, где мода умерла совсем. Это похоже на антиутопию и, надеюсь, мы такого не увидим.