Иван Гринько: «Безумная тяга побыть столицей уже вышла из моды»
Кандидат исторических наук, эксперт Лаборатории музейного проектирования Иван Гринько — о культуре и брендировании городов
— Иван, недавно вы приезжали в Пермь с лекцией, в ходе которой проанализировали кейсы историко-культурного брендирования городов. А как бы вы ответили на такой простой вопрос: зачем городу бренд?
— Прежде всего нужно сказать, что такое бренд территории. Есть много теорий, однако большинство из них сегодня сводится к тому, что это конкурентоспособная идентичность, то есть идея, которая объединяет людей для связи с внешним миром.
Почему-то в массовом сознании бытует мнение, что бренд нужен для того, чтобы хипстеры не помирали с голоду. На самом деле, экономика — это люди. И сейчас весь мир испытывает простую социально-экономическую проблему. В большей степени в Европе и Северной Америке идёт игра с нулевой суммой: есть какое-то количество населения, которое перемещается между городами. И российские города, если хотят развивать свою экономику, должны тоже вступать в борьбу за людей. А бренд — это один из инструментов, который помогает эту борьбу выиграть.
Важно понимать, что при современном развитии экономики вопрос привязки к работе стоит не так остро. Если у вас есть IT-бизнес, его можно вести и в Калининграде, и во Владивостоке, и на Кипре. Понятно, что от возможностей города зависит, где этот бизнес будет расположен. Люди постоянно перемещаются, вообще миграция — один из трендов XXI века. Мне кажется, что этот вопрос достаточно важен для современного города, но в массовом сознании этого понимания пока нет.
— Если говорить про Россию, есть ли примеры создания бренда, который действительно работает?
— Россия в этом отношении достаточно специфична. Во-первых, у нас экономика не постиндустриальная и люди сильно привязаны к месту работы. Во-вторых, россияне часто привязаны к жилью, потому что нет культуры аренды квартиры (человек ориентируется на свою собственность, и это снижает миграцию). В-третьих, у нас очень странная городская система в принципе — Россия гиперцентрализована в этом смысле.
Есть такой закон Ципфа — закономерность снижения численности населения городов. У нас есть гипермегаполис Москва, где живут 15 млн человек, если не больше; Петербург с населением почти в три раза меньше; а дальше идут все миллионники, включая Пермь, которая в пять раз меньше второго по величине города. Хотя в идеале шаг должен быть в половину: самый большой — 10 млн, потом — 5 млн, потом — 2,5 млн и т. д.
В России ситуация вообще ненормальная — всё стянуто в Москву, и это ей не идёт на пользу. Здесь брендирование городов пока не играет большой роли, но это не значит, что оно не может её играть. На лекции в Перми я приводил кейс с Урюпинском, который был маленьким полумифическим городом, но создатели его бренда раскрутили историю со слоганом «Урюпинск — столица российской провинции» и благодаря этому смогли привлечь гранты и провести форум «Лаборатории Касперского». Всё это повышает медийность города, приносит туда деньги.
— Вы ещё называли такой провальный бренд, как «самый советский город» Иваново. Эта логика — быть самым-самым городом или столицей чего-то — продуктивна?
— Это, кстати, очень хороший показатель, насколько в России всё централизовано. Мы хотим быть столицей хоть чего: солёных огурцов, неведомых дорожек... Эта безумная тяга побыть столицей уже вышла из моды. В европейских городах сегодня подчёркивают их особенность. Копенгаген себя брендирует как открытый город, например, cOPENhagen. Столица солёного огурца, может, и привлечёт целевую аудиторию, но посыл с открытостью города мне кажется более эффективным. И про историю с «самым советским городом»: я не говорил, что бренд провальный, — просто показывал, что он не всегда совпадает с внешним восприятием территории. Тут есть вопросы к эффективности бренда: насколько сейчас нужен советский город? Кому он нужен? Интересно ли это жителям?
— Сначала нужно определиться, что такое успешный бренд. Вы говорили, что это образ желаемого будущего. Можете что-то добавить к этому?
— Если мы говорим, что бренд — это концепция развития, то нужно оценивать его эффективность по целям, которые ставятся: мы хотим сделать город туристической столицей, центром IT-кластера или сделать привлекательным для молодёжи? У меня такое чувство, что чаще всего эти цели не проговариваются. Давайте сделаем? А давайте! И все «зачем» и «почему» как-то выпадают из технологического процесса.
— Вы говорили, что порядка 150 российских городов начинали разрабатывать свой бренд, но многие терпели неудачи. Если разделить их проблемы на группы, что туда ещё войдёт, кроме блока целеполагания?
— В России есть базовая проблема: у нас полноценных городов очень мало. Если мы посмотрим на самые крупные города Российской империи, после Москвы и Петербурга, окажется, что сейчас они за границей. Пик урбанизации пришёлся на XX век, многие города строились по типовым проектам, иногда на пустом месте. Вспомнился пример с городом Мышкин, который смог себя продвинуть как самый маленький город России и как туристически привлекательный объект. В этом году вышла книга «Мышкин. Малый город в большом туризме» Владимира Гречухина, одного из создателей всей этой мышкинской истории, где он писал, что бренд и городской миф требует адептов — людей, которые его несут, хранят и выращивают. А у нас есть города, где сменилось только одно или два поколения, и критической массы адептов у них ещё мало.
От этой проблемы переходим к технологии. С сообществами нужно обсуждать и договариваться, о чём этот город и как они видят его будущее. Здесь тоже проблема, потому что в России привыкли к вертикальной модели управления, и поэтому всё спускается сверху вниз: «Мы вам придумали всё, вот теперь живите с этим». Либо начинается популизм: «Давайте устроим конкурс на бренд города (подразумевая логотип со слоганом в лучшем случае)». И дальше начинается массовая непрофессиональная работа, которая может стать только объектом для социологического или антропологического исследования, но никак не основой для нормального брендирования.
И третья проблема — то, с чего мы начали. А стоит ли вопрос, зачем нам нужен бренд и нужен ли вообще? Это же как на собрании анонимных алкоголиков: первый шаг к решению проблемы — это её понимание и принятие того, что бренда нет, но городу он нужен. Даже на этом уровне возникают проблемы.
Есть прекрасные книги Дениса Визгалова о технологизации этого процесса, где он чётко описывает технологию и то, как её часто игнорируют. Бренду нужны опорные точки, постоянное корректирование и развитие, но у нас трудности ещё на начальной стадии: непонимание того, зачем бренд, что это такое, и отсутствие коммуникации между заинтересованными сторонами. Всё это накладывается на российскую специфику городской культуры, вернее, зачастую на её отсутствие.
— Если говорить о брендах, которые спускают «сверху»: после лекции вы вспомнили о попытке позиционировать Пермь как культурную столицу Европы и сразу встретились со скептическими комментариями. Этот бренд как раз спускали «сверху». Получается, что так они не работают, но если проводить «народное голосование», как это было с новым пермским аэропортом, результат тоже не очень понятен. Что тогда делать?
— Есть масса разных способов. Можно провести исследование, прежде чем выдвигать какую-то идею. В России есть нестареющий формат круглых столов. Можно устраивать дебаты на региональном телевидении. Главное — важна максимальная открытость.
Почему для аэропорта снова выбрали название «Большое Савино»? Тут большой вопрос. Если человеку показывают просто списки фамилий — это одно. Например, все ли в Перми знают, кто такой Дягилев и что он сделал для города? А если мы предлагаем варианты названия — давайте в скобочках указывать информацию. Почему нет? Мне кажется, если бы людям сказали, что брендирование таких объектов, как аэропорт, через культуру — это мировой тренд, вспомнив аэропорт имени Фредерика Шопена в Варшаве или Федерико Феллини в Римини, то не думаю, что люди стали бы голосовать за «Большое Савино». Но разве им это сказали?
— Такие голосования в принципе продуктивны для определения концепции развития будущего?
— Как говорил Черчилль, самый эффективный способ разочароваться в демократии — поговорить с рядовым избирателем. Это не значит, что нужно игнорировать мнение большинства, но опираться только на него тоже не стоит. Нужно искать компромисс, спрашивать у людей, что они думают. Любая оригинальность вызывает в России страх, и люди не голосуют за это. Но понятно, что если, например, Дягилев оказался бы на последнем месте, то бренд не заходит.
— Сколько нужно для того, чтобы бренд начал работать, укоренился в сознании? В 2023 году Перми исполняется 300 лет, за это время бренд может зазвучать и в других регионах тоже?
— Пять лет — это очень маленький срок. Если посмотреть на кейс Амстердама, то там процесс брендирования города начался в начале 1990-х. Это очень долгосрочные вещи. За пять лет можно провести ту работу, о которой мы говорили: прийти к консенсусу по поводу бренда и его звучания, подключить культурные институции и задействовать городское пространство. Но это не тот срок, за который бренд будет принят критической массой людей. Чтобы не вводить никого в заблуждение: я не менеджер по брендингу. Я занимаюсь исследованием и использованием историко-культурного наследия в брендинге. Это не то же самое, хотя важно, потому что бренд — это всегда уникальность. А что у нас, несмотря на типизацию российских городов, есть ещё уникального, кроме культуры?
— Недавно губернатор Пермского края озвучил планы создания культурного кластера у Камы. Как вы думаете, важно ли для Перми создание такого центра? И важно ли, чтобы он располагался у реки?
— С точки зрения кратковременного PR и яркого образа, такой кластер — это хорошо, но мне идея концентрации всех музеев в одной точке не очень нравится. Сетка институтов культуры должна накрывать больше пространства — это важно и для раскрытия города туристам, и для локальных сообществ. Тут нет однозначного ответа, но выход города к Каме действительно пойдёт на пользу всем. Вспомним, что Барселона, какой её знают сегодня, началась именно с выхода города к морю.
— Вопрос о наборе уникальных брендов. Недавно в Перми проводили круглый стол, где определили бренды, которые будут активнее продвигаться к 300-летию: Строгановы, Дягилев, Романовы, пермский период как геологическое явление, горнозаводская цивилизация. Что вы о них думаете?
— Это пока ещё не бренды и даже не образы — просто набор фамилий. Мы проводили в Перми исследование, связанное со Строгановыми. Люди говорили о них примерно так: «Да, сходил я на выставку. Мои предки были у Строгановых крепостными. Ну и?» Я думаю, многие солидаризируются с этой позицией. Сейчас непонятно, каково наполнение этих образов, а это ключевой вопрос. И минус в том, что они все относятся к дореволюционному времени.
— Последнее многие заметили. Сегодня эффективно такое обращение к имперским образам?
— Имперское наследие есть, вопрос в его интерпретации. Если мы способны найти в нём позитив и приложить его к концепции будущего — отлично. В случае с выставкой Строгановых в художественной галерее эта попытка была. Их слоган «Отечеству — богатство, себе — имя» может быть хорошим призывом для людей. Тут можно включать проектное решение, искать образы и сюжеты, которые можно подключить.
— На лекции вам задавали вопрос о работе с трудным наследием: что делать с тем, что некоторые ассоциируют с Пермью только трагедию «Хромой лошади»?
— Нужно разделить трудное наследие и образ города-катастрофы. Трудное наследие тоже важно для формирования исторической памяти, локальной идентичности. Память не может быть только о хорошем — нужно упоминать всё. И «Пермь-36» была одним из нишевых брендов Пермского края — это пример работы с трудным наследием: репрессиями, колонизацией и т. д. «Хромая лошадь» — это про образ города-катастрофы. Можно пытаться перебить это позитивными вещами, например, сказать, что Пермь — город для экстремалов. Но у меня в силу профессиональной деформации с городом другие ассоциации. Проблема в том, что люди просто не знают, где Пермь находится. Это не в обиду городу, это в обиду географическому образованию в России. Мне понравился вариант бренда «Первый город в Европе» именно с географической точки зрения — хороший многозначный заход.
— То есть Перми нужно прямо с этого уровня начинать?
— Опять возвращаемся к проблеме низкой аналитической культуры в России. Работа над брендом часто начинается без аналитики и сбора информации о мнении людей. В Перми мы проводили исследование культурной жизни горожан. Это к вопросу о том, что у определённых игроков появляется запрос на хорошую, глубинную аналитику. И это не может не радовать.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе главных новостей.