ЧЕГО ХОТЯТ ПЕРМСКИЕ ТЕАТРАЛЫ?

Казалось бы, маркетинговые исследования — это прерогатива бизнеса, однако, как уверяют эксперты из «Меры» Сергей Борисов и Юлия Юшкова-Борисова, «маркетинг от культуры» — перспективное и активно развивающееся направление. Учреждения культурной сферы начали осознавать себя частью рынка и, как следствие, интересоваться запросами клиентов, налаживать обратную связь.

В силу исторических причин диалог руководства театра со зрителем долго не мог состо­-яться. На протяжении многих десятков лет у театров была одна-единственная функция — транслировать идеологические установки в массы, и один-единственный заказчик — государство, учреждавшее список рекомендуемых к постановке пьес. Театры знали: для того чтобы быть успешными и получать средства к существованию, необходимо соответствовать запросам государства. Между тем реальный запрос людей игнорировался.

Поскольку сегодня театры существуют в системе рыночной экономики, они не могут не принимать во внимание запросы своего потребителя — в противном случае их предложение не будет пользоваться спросом. Понимая это, учреждения культуры начинают всерьез интересоваться маркетинговой ситуацией, надеясь успешно «продать» зрителю тот спектакль, который он хочет и может «купить».  

Сергей БОРИСОВ, социолог:

— То, что «Театр» захотел установить обратную связь с аудиторией, делает ему честь. Не все творческие коллективы проявляют чуткость к тому, что думают о них зрители-читатели-слушатели. Между тем, очень важно соответствовать ожиданиям потребителя, ведь так или иначе, театр все равно берет какую-то часть общественного ресурса — через бюджет или через спонсорство — и эти деньги могли бы быть потрачены на другие нужды, например, на строительство дорог.

К счастью для пермских театров, «антитеатралов» среди участников фокусных групп практически не было. Согласно результатам исследования, потребность в театре у большинства пермяков «гораздо выше среднего».

По предварительным оценкам социологов, в Перми сложилось вполне законченное и полноценное театральное пространство, что, в общем-то, нетипично для провинции. Любопытно также, что система координат пермского театрального пространства — биполярна: на сегодняшний день в восприятии горожан существует два полюса, две взаимодополняющие «оси». Первая — Театр оперы и балета им. Чайковского и театр «Театр» (бывший Театр драмы) — «отвечает» за патентованное, каноническое, респектабельное искусство. Вторая — театры «У моста» и «Балет Евгения Панфилова» — «заведует» искусством авангардным, экспериментальным, андеграундным. Остальные пермские театры, так или иначе, соотносятся с двумя этими осями.

Сергей БОРИСОВ:

— В Перми каждый театр имеет свою нишу, и для зрителя не стоит вопрос жесткой альтернативы. В самом деле, странно выбирать между «Театром» и «У моста». Когда человек хочет чего-то понятного, заранее известного, он идет в «драму». А когда человек готов к тому, чтобы его удивили, эпатировали, он идет к Сергею Федотову.

Желая оценить последствия рискованного, с учетом пермских реалий, ребрендинга, Театр драмы попросил социологов выяснить, насколько прижился бренд «Театр-Театр», включающий в себя, помимо новой «вывески», еще и новую концепцию.

Исследование продемонстрировало большой разброс во мнениях. Так, логотип театра «Театр» нравится не всем, зато — привлекает внимание, «цепляет», и уж, во всяком случае, не раздражает. Также оказалось, что странный, немножко «шагаловский» образ человечка на логотипе горожане трактуют по-разному. Одним кажется, что человечек летит, другим — что плывет, но все сходятся в одном: он движется вперед.

В адрес двойного названия было высказано немало иронических замечаний. Это не стало неожиданностью для руководства театра — к юмористическому обыгрыванию нового имени здесь уже привыкли. Одно время Борису Мильграму приходили SMS-сообщения за подписью «Зритель-зритель», печатники привозили «афиши-афиши»… Творческое переосмысление нового бренда в пародийном ключе вовсе не кажется руководству обидным. Напротив, оно видит в этом знак доброго отношения.

Что же касается отношения недоброго, то, по мнению социологов, люди могут воспринимать бренд «Театр-Театр» негативно по нескольким причинам. Во-первых, новое название «недообъяснено» и, как следствие, недопонято. Во-вторых, назвавшись театром «в квадрате», пермская «драма» недвусмысленно заявила о своих амбициях, а подобные заявки часто встречают протест. Ну и, в-третьих, громоздкое словосочетание пока не «обкатано» в повседневной речи — если Пермский академический театр драмы легко можно было трансформировать в «драмтеатр» или «драму», то удобный синоним для новой «тавтологичной» конструкции еще не найден.

Сергей БОРИСОВ:

— На данный момент мнение о новом бренде еще не сложилось. Это значит, что его можно и нужно доформировать, «долегендировать». «Долегендировать» — потому что каждый бренд должен иметь в своей основе какую-то легенду, не обязательно в форме законченной истории, но в форме самораскручивающейся цепочки ассоциаций. В случае с театром «Театр» люди «спотыкаются» об это название, а споткнувшись, не знают, как его интерпретировать, как его себе «присвоить». Но это не значит, что ребрендинг провалился — по крайне мере, он не остался незамеченным, горожане знают, что театр сменил название. Теперь «Театру» предстоит работа над адаптацией бренда в сознании городского сообщества.

Помимо реакции горожан на ребрендинг, руководство «Театра» интересовала мотивация людей, посещающих или не посещающих театр. Как выяснилось, поход в театр — это сложный и многосоставный поведенческий акт. Если в основе покупки продуктов или даже билета в кино лежит один мотив, то для похода в театр требуется целая комбинация мотивов — как непосредственных («Я иду в театр, потому что я его люблю»), так и опосредованных («Я иду в театр, потому что это престижно, потому что меня пригласили, потому что мои друзья и коллеги ходят в театр» и т. д.). Опять же, по определению социологов, «качественная» публика — та, которая идет именно за театральным продуктом, а не за «смежными» благами.

Согласно результатам исследования, пермские зрители, в большинстве своем, — как раз «качественные». Они умеют и любят ходить в театр, они гордятся тем, что в Перми есть хорошие театры, они обладают чувством вкуса и, наконец, у них очень большие запросы: «качественные» пермские театралы хотят получать удовольствие от качественных спектаклей.

При этом многие респонденты признаются в том, что театр для них — это, в первую очередь, способ уйти от реальности. Люди не хотят, чтобы сценическое действо становилось продолжением жизни, в которой они, вместе с действующими лицами, решали бы насущные жизненные проблемы. Люди хотят побывать в принципиально другом мире и вернуться оттуда счастливыми, радостными и отдохнувшими. Условно говоря, театр представляется публике своеобразной «розеткой», к которой можно подключиться и получить свои «220 вольт» эмоционального заряда.

Нелишне будет отметить, что при проведении исследования в выборку было заложено условное разделение респондентов на «театралов» и «нетеатралов» (в «театралы» записывали тех, кто на протяжении нескольких лет посещает театр не реже двух раз в год).

Как театралы, так и нетеатралы полагают посещение театра моментом статусным. Опять же, и те, и другие отмечают эстетическую ценность театрального действа. При этом отказ от походов в театр нетеатралы мотивируют отсутствием свободного времени или «свободных» денег, а также негативным опытом первых «добровольно-принудительных» посещений театра в школьные годы. В целом респонденты не были склонны объяснять свое «нетеатральство» недобросовестностью пермских театров, полагая, что причина кроется в них самих.

Любопытно, что в чистом виде театралы и нетеатралы практически не встречаются. Как правило, отношения зрителя с театром претерпевают закономерные изменения — каждый театральный «роман» переживает свои подъемы и спады. Так, периоды «запойных» походов в театр сменяются периодами застоя, когда человек на какое-то время остывает к театру. При этом «театральная активность» часто бывает связана с социальным статусом.

Скажем, в юности у человека богатый досуг: он часто посещает театр, кино, клубы. Потом у него появляется семья, дети, и он вынужден отказаться от насыщенной культурной программы. Когда дети подрастают, ему нужно их куда-то водить, и он отправляется за билетами на детский спектакль, открывая тем самым «семейный» театральный сезон. И, наконец, наступает такой момент, когда взрослые дети уходят из дома, и родители вновь оказываются предоставлены сами себе — это может спровоцировать новую волну походов в театр…

Теперь, когда на руках у руководства театра «Театр» есть своеобразная карта пермского театрального пространства и «панорама зрительских ожиданий», оно предупреждено, «вооружено» и готово вносить коррективы в свою маркетинговую стратегию.

Елена СУШАНЕК, заведующая литературной частью Пермского академического театра «Театр»:

— Мы получили информацию, которая поможет нам очертить круг проблем и найти способы их решения. К примеру, некоторые респонденты хотят ходить в театр, но им не с кем оставить детей — значит, нужно построить детскую комнату. Это чисто техническая проблема, которую мы готовы решать в соответствии с пожеланиями аудитории. Но в решении проблем творческих, связанных, например, с выбором репертуара, мы полагаемся на собственное художественное чутье. «Театр» будет держаться намеченного курса, даже если кто-то высказывается против.

Исполнители заказа от «Театра» Сергей Борисов и Юлия Юшкова-Борисова также придерживаются мнения, что не стоит идти на поводу у публики в вопросах творчества и переходить в режим «Чего изволите?». Театр должен соответствовать ожиданиям публики, но зрители не могут навязывать ему репертуар. В противном случае, будет нарушена одна из важнейших театральных функций — удивлять.