Полина Путякова

журналист

---

Особенности счёта

Кризис перекроил рекламный рынок Перми не в пользу локальных операторов

27 октября 2016 г.

Поделиться

Твитнуть

На региональном рынке рекламы в Перми сложилась парадоксальная ситуация. Заказчики заявляют о сокращении бюджетов лишь на треть, а рекламные агентства утверждают, что рынок сжался в разы. Как выяснилось, отгадка кроется в изменении структуры рынка. Ещё одна тенденция — рост популярности «нестандартной» рекламы.

Голые цифры

В период кризиса бизнес закономерно пересмотрел свои расходы на рекламу, что было связано со снижением продаж, а также с ситуацией неопределённости, в которой оказались некоторые отрасли. Были урезаны бюджеты и на изготовление рекламно-информационных материалов (листовки, баннеры и т. д.), и на их размещение (оплата телевизионного времени, аренда уличных щитов и пр.).

По словам Зульфии Нигматуллиной, коммерческого директора РА «Иномарка», наиболее сильно тенденция сокращения рекламных бюджетов проявилась в банковском секторе, строительстве и в торговле автомобилями. Все эти отрасли урезали расходы в разы.

Но сами рекламодатели называют другие цифры. Представители телекоммуникационной отрасли, как и сферы продуктового ритейла, говорят о минимальном сокращении своих бюджетов. «В целом по банковскому рынку бюджеты сократились на 30%. Однако уже в 2016 году многие банки демонстрируют рост бюджетов относительно кризисного 2015 года», — говорит Александр Рукавишников, директор по маркетингу банка «Восточный».

Данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подтверждают такие оценки. В первом полугодии 2014 года объём рекламного рынка в Перми по четырём основным каналам (ТВ, наружная реклама, пресса и радио) составлял 707 млн руб., за аналогичный период 2016 года цифра составила 521 млн руб.

Причина расхождения оценок — в структурном сдвиге, произошедшем на региональном рекламном рынке. «Мы отмечаем рост доли централизованного федерального размещения. Если до кризиса решение о времени, канале и частоте размещения на ТВ нередко принимали локальные подразделения, то сейчас это делает головная компания», — говорит Зульфия Нигматуллина. По её словам, на это повлияли две причины: существенная экономия на расходах за счёт объёма заказа, а также отсутствие сотрудников, компетентных принимать такие решения, — они были сокращены в период кризиса.

Аналогичным образом выглядит ситуация в сегменте наружной рекламы (размещение осуществляется через федеральные рекламные агентства), а также полиграфии и сувенирной продукции. По словам эксперта, до кризиса такая практика существовала, однако её масштабы были несравнимо меньше.

Поскольку основной стоимостный объём рекламного рынка в 2014 году формировали ТВ и наружная реклама, то названная тенденция объясняет разницу между тем, что потратили на рекламу крупные заказчики, и тем, что получили региональные операторы.

Надо сказать, что рынок незамедлительно отреагировал на запрос рекламодателей: количество посредников, заявляющих о готовности организовать рекламные компании федерального масштаба, за последние два года выросло в разы. В то же время количество локальных рекламных агентств на рынке сократилось: некоторые прекратили свою деятельность, другие минимизировали штат и сосредоточились на обслуживании одного-двух крупных клиентов.

Однако утверждать, что стагнация — единственный вариант существования локальных операторов, было бы неверно. По словам Зульфии Нигматуллиной, необходимость оптимизации рекламных затрат привела к тому, что компании, которые раньше были закрыты для предложений рекламных агентств, теперь сами обращаются с заказом или приглашают участвовать в тендерах. Поэтому, если соответствовать требованиям рынка, вполне реально не сокращать деятельность, а расширять штат и увеличивать обороты, несмотря на снижение средней суммы одного договора.

Не только реклама

Некоторые рынки или их сегменты приоритет маркетинговой работы видят не в рекламе своих продуктов и услуг. В частности, такой тактики придерживается Абсолют Банк.

«95% нашего розничного кредитного портфеля составляет ипотека, и в силу этого у нас есть специфика в продвижении. Нам, как и другим крупным игрокам на рынке ипотечного кредитования, особенно входящим в топ-10, нет необходимости тратить значительные средства на рекламу этого продукта. Гораздо важнее многолетние налаженные связи с агентствами недвижимости и застройщиками, потому что именно через них в банк приходит 80—90% заёмщиков», — говорит Владислав Мезин, управляющий операционным офисом банка в Перми. По его словам, для банка также важнее вкладываться в технологии выдачи жилищных займов, в обеспечение скорости принятия решений и качество обслуживания, чем в рекламу.

Схожее мнение высказывает Антон Беловецкий, директор сети магазинов «Семья». По его словам, изменение покупательского поведения привело к пересмотру ритейлерами своих товарных портфелей. Кроме того, на рынке всё больше появляется так называемых гибридных форматов. «Дискаунтеры делают более дружелюбный дизайн и развивают сервис. А операторы, работающие в сегментах «средний плюс» и «премиум», напротив, вынуждены реагировать на эту активность и расширять промопредложения», — отмечает эксперт. При этом в некоторых товарных категориях сложилась ситуация, когда более половины товарооборота приходится на товары со сниженной ценой.

Наконец, специалисты отмечают тенденцию увеличения объёмов имиджевой рекламы, не связанной с продажей конкретного продукта, даже в тех отраслях, для которых раньше это не было характерно. И это оправданно, считает Владислав Мезин, поскольку в условиях кризиса, например, для того чтобы открыть вклад, клиент более тщательно выбирает банк, и его имидж в его глазах очень важен.

В МТС также отмечают, что компания стала больше уделять внимания PR-решениям, таким как, например, запуск информационного ресурса, посвящённого потребительским темам в сфере высоких технологий, и организация благотворительного проекта, а также локальный PR-проект — выпуск аудиогидов по Перми.

Об усилении имиджевой части рекламной кампании заявляют и в «МегаФоне».

Нишевая печать

Несмотря на снижение спроса на рекламном рынке, цены имеют тенденцию к росту, отмечает Зульфия Нигматуллина. Это касается как стоимости размещения (аренда щитов, время на ТВ и т. д.), так и стоимости изготовления рекламных носителей. В последнем случае рост цен обусловлен удорожанием материалов из-за обесценивания рубля, поскольку основная их доля производится за рубежом.

Не исключено, что вскоре Пермь ожидает внеплановое повышение цен на уличные рекламные носители. Это произойдёт в случае, если иски Управления МВД по Перми к городскому департаменту экономики и промышленной политики будут удовлетворены. Правоохранительные органы требуют демонтажа более чем 40 рекламных перетяжек, которые, по их мнению, создают угрозу безопасности дорожного движения. Рассмотрение исков намечено на ноябрь—декабрь 2016 года. Александр Рукавишников отмечает, что тенденция к росту цен на размещение из-за сокращения городских рекламных площадей типична для крупных городов.

Если говорить о рекламных каналах, то изменения коснулись их всех без исключения. Прежде всего сократилась доля в рекламных бюджетах традиционных каналов, особенно наружной рекламы, радио и прессы. «Раньше на них приходился основной объём затрат, поскольку они дают максимальный охват аудитории, но из-за общего падения потребительского спроса в период кризиса они стали менее эффективными», — говорит Зульфия Нигматуллина.

Александр Рукавишников отмечает также, что в сегменте наружной рекламы растёт влияние digital — большей популярностью пользуются медиафасады, экраны и т. п.

Сильнее всего пострадал канал печатных СМИ, что подтверждается и данными АКАР: несмотря на то что общий объём затрат на четыре основных вида рекламы на пермском рынке стабилизировался, пресса потеряла в первом полугодии 2016 года 15% в стоимостном измерении в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

Во многих городах-миллионниках канал сжался ещё сильнее: -34% в Екатеринбурге, -20% в Уфе, есть экстремальные примеры снижения в два раза в Волгограде и на две трети — в Ростове-на-Дону. Ни в одном из городов сегмент не показал даже минимального роста.

«Эпоха массовых печатных изданий уходит, поэтому сейчас пресса становится нишевым каналом продвижения, рассчитанным на определённую аудиторию (private banking, пенсионеры, бизнесмены и т. д.)», — констатирует Александр Рукавишников.

Рост в интернете

По словам специалистов, сейчас больше ценится не максимально широкий охват, а попадание в целевую аудиторию, поэтому рекламные мероприятия стали более локальными — как географически, так и с точки зрения таргетинга. Поэтому вырос спрос на нестандартную рекламу: размещение у партнёров, в различных торговых точках, на предприятиях, разного рода рассылки и промомероприятия, позволяющие «зацепить» потенциального клиента.

Вторая точка роста рекламного рынка — это интернет-реклама. Владислав Мезин отмечает, что гораздо больший интерес к интернет-каналам, включая использование соцсетей, — это специ-

фика Пермского края относительно соседних регионов. «Любопытно, что при этом резко упал спрос на традиционную баннерную интернет-рекламу — в последние пару лет отдача от неё стремительно снижается», — говорит эксперт.

Есть примеры рекламных кампаний, когда на интернет-рекламу приходится 70% всего бюджета. Интересно, что согласно оценкам АКАР интернет-реклама — единственный сегмент рынка, показавший рост в масштабах страны по итогам января—сентября.

«Большую роль в этом играет изменение клиентского опыта: в поисках информации о продуктах и услугах клиенты чаще отдают предпочтение интернету. Для привлечения клиентов через ТВ и интернет грядёт эра программатик-технологий, позволяющих таргетирование индивидуальных пользователей и их сегментирование по социально-демографическим и лайфстайловым характеристикам», — отмечает Александр Рукавишников.

Изменения коснулись и набора продвигаемых товаров и услуг. Но если в отрасли телекоммуникаций это связано с изменением структуры спроса, то банковский сектор, напротив, формирует спрос на дополнительные продукты, призванные заместить выпадающие доходы.

«Наблюдается заметный тренд в сторону продажи банками небанковских инвестиционных продуктов: инвестиционного страхования жизни, брокерских счетов, ПИФов. Расширяется линейка комиссионных продуктов. Теперь помимо традиционных страховых программ можно встретить довольно нетипичные предложения: личный адвокат, негосударственные пенсионные фонды, экспресс-поиск пропавших вещей и т. п.», — комментирует ситуацию Александр Рукавишников.