МТС: ПРОСТОТА ФОРМЫ ПРИ СОВЕРШЕНСТВЕ ФУНКЦИЙ

Российский лидер сотовой связи объясняет особенности своего ребрэндинга

ОАО «Мобильные ТелеСистемы» объявило 11 мая о долгожданной смене своего брэнда. О таком шаге компании говорили уже довольно давно, поскольку он был бы естественен при сегодняшней ситуации на рынке мобильных услуг. Но для МТС смена символики означает не только получение новой «оболочки» прежнего продукта. В данном случае ребрэндинг венчал собой крупномасштабные внутренние изменения как в технологической, так и в маркетинговой составляющей работы компании.

Теперь МТС делает ставку не только на качество предоставляемых услуг, но и на их простоту, доступность и открытость для каждого клиента. Именно поэтому новым логотипом компании стала форма яйца — символ простоты, изящества форм и совершенства, изображенный на фоне «лидерского» красного цвета.

15 мая в Перми состоялась пресс-конференция, на который топ-менеджеры Пермского филиала ОАО «МТС» и филиала макрорегиона «Урал» рассказали об особенностях ребрэндинга и новых направлениях развития компании. Основной особенностью нового брэнда стал его сквозной характер, что является новинкой на российском рынке телекоммуникационных услуг. Под одним символом теперь будут выступать все компании группы «Система Телеком», в том числе и МТС.

Сквозной брэнд позволяет абонентам МТС получить доступ к качественно новым, высокотехнологичным услугам, создание которых ранее было невозможно: единой точке доступа к интернету, мобильному и домашнему телефонам, единому счету и интерфейсу управления услугами. Таким образом, потребитель получит доступ к единому информационному пространству, которое сможет формировать в соответствии со своими потребностями. Одним из наиболее интересных нововведений в этом плане является услуга FMC для корпоративного рынка. Она представляет собой объединение сотовой и стационарной связи, чтобы, например, руководитель нажатием одной кнопки мог дозвониться до любого абонента своей сети.

Ребрэндингу предшествовали долгие процессы внутренних изменений в компании. Во-первых, было в значительной степени обновлено оборудование. Одним из наиболее крупных технологических достижений МТС стало внедрение современного телекоммуникационного оборудования фирмы Alcatel, включающего в себя базовые станции серии Horizon II и опорную сеть стандарта GPRS. Такой шаг позволяет значительно повысить емкость и пропускную способность сетей.

Качественно изменились структуры управление персоналом, маркетинговая стратегия. Стало ясно, что в ситуации роста доступности мобильной связи нужно менять брэнд МТС и делать ставку на простоту и доступность каждому.

В то время, когда компания «принимала на вооружение» прежний логотип, мобильная связь была прерогативой «состоятельных профессионалов» и крупных корпоративных клиентов, которых заботило в первую очередь качество услуги, а не ее стоимость. Но около полутора лет назад в МТС начали вплотную работать с корпоративными клиентами из малого и среднего бизнеса, создали для этого сегмента отдельную систему тарифов и центр обслуживания. Постоянно возрастало и количество отдельных абонентов (в Перми их уже 750 тыс.). И «Мобильные ТелеСистемы» приняли решение об отходе от некого элитарного имиджа, ассоциировавшегося с дорогими автомобилями и большим теннисом.

Была значительно оптимизирована внутренняя работа компании, ряд услуг отдали на аутсорсинг. Проведенные изменения позволили выделить не четыре-пять, а 40-50 абонентских сегментов (дети, пенсионеры, люди с ограниченными возможностями), отстраивались отдельные механизмы работы с каждой из этих категорий граждан.

В компании решили выбрать путь максимального упрощения предоставления своих услуг для любых клиентов. В значительной степени сменилась используемая терминология — вместо сложных терминов стали использовать максимально простые и понятные. В гораздо более доступной форме сделаны таблицы с обозначением условий новых тарифов: в них уже нет огромного количества ссылок. Теперь во всех услугах МТС сможет легко разобраться каждый.

Все эти направления — переход к простоте и доступности при максимальном сохранении качества — были учтены британской маркетинговой компанией Wollf Olins, которая выиграла тендер на создание нового брэнда компании. Именно поэтому в качестве центрального символа была выбрана форма яйца — простота и совершенство линий, максимальная узнаваемость во всем мире и неизменное качество продукта. Красный цвет также не случайно достался новому логотипу — это цвет победы, энергии и деятельности, и он более чем подходит символу лидера российского рынка телекоммуникационных услуг.

Стоимость разработки и внедрения нового брэнда во всех компаниях группы «Система Телеком» составила $5 млн.

Однако представители компании не рассчитывают таким образом увеличить количество абонентов: их численность и так растет довольно стабильно. Ребрэндинг же стал «венцом» маленькой внутренней революции в ОАО «Мобильные ТелеСистемы».

Лицензия Министерства РФ

по связи и информатизации №24134.