Елена ТОКАРЕВА: ТО, ЧТО МОЖЕТ СДЕЛАТЬ ПРЕССА, БОЛЬШЕ НЕ МОЖЕТ НИКТО

Елена Токарева - главный редактор информационного агентства Stringer, написавшая недавно книгу «Записки рядового информационной войны», которая была раскуплена в рекордные сроки. Сейчас в издательстве «Эксмо-Яуза» готовится второе ее издание. Написанный в «исповедальном» жанре, этот «учебник» многое открыл даже профессионалам пера, а также людям, которые долго проработали на ниве свободы слова. Скрытые пружины современной информационной среды, в которой живет, дышит и делает дела российское общество, Токарева «вытащила» наружу.

- Елена Константиновна, как вы в целом оцениваете ситуацию на рынке СМИ в России?

- На недавней книжной ярмарке в Москве был просто лом какой-то. Я думаю, это реакция на бедность мысли в газетах и на телевидении. Практически все СМИ сегодня - это трусливые отмывочные проекты. Никто сейчас не даст денег на стоящий медийный проект, ни один бизнесмен. Бизнес не любит шума вокруг себя в газетах, а любит положительный пиар.

Какой-то более-менее самостоятельный проект в определенный момент начинает жить по собственным законам, потому что пресса - это очень хитрый институт... У искреннего журналиста всегда есть желание сказать правду, а это никому не нравится. Люди денег и люди власти любят, когда правду говорят по команде, причем ту правду, которую они считают правдой. Самостоятельное мнение не приветствуется.

- Вы считаете, что пресса не может быть самостоятельным бизнесом?

- Самостоятельное выживание медийного бизнеса возможно только за счет рекламы. За счет читателя он жить не может, потому что газета не может стоить доллар, как на Западе. Затраты на печать и особенно на распространение в России очень высокие. Для того чтобы поместить бумажное издание в киоск и в сеть распространения, в Москве, например, нужно заплатить большие деньги - $50 за точку. Ничто не оправдает этих затрат. Распространители живут за счет выкладывания за стекло глянцевых журналов, которые платят за это - им неважно, сколько у них читателей. Потому что реклама в печатных СМИ - это отмыв рекламных бюджетов крупными компаниями.

Газеты не могут составить «глянцу» конкуренцию. Они слишком дешево продаются. А информация, которую они должны печатать, стоит дорого. Дешево продавать дорогой товар - это убыток.

- Должна ли у нас в стране быть свобода слова?

- Обязательно. Свобода слова - понятие имманентное. Она как воздух.

- Есть ли у нас в стране свобода слова?

- Конечно. Власть вовсе не является тотальным владельцем СМИ. Хотя и старается. Постепенно СМИ скупают специально назначенные покупатели, близкие к власти.

Пока еще СМИ в России принадлежат олигархам различной величины. Свободу слова узурпировали определенные группы, которые используют любой острый момент, чтобы «пощекотать» власть, а иные - чтобы ее свалить.

- Вы считаете, что почти вся пресса принадлежит оппозиции. Но если проанализировать соотношение информации прогосударственного толка и оппозиционной направленности, то первой будет несоизмеримо больше...

- Да что вы! На конференции молодежных политических движений Илья Пономарев, который основал Молодежный левый фронт и пытался в нем объединить все молодежные левые организации, сказал, что оппозиционные издания делают гораздо больше шуму, и он совершенно прав.

- А телевидение?

- Телевидение аналитикой никогда не баловалось, и все содержательные передачи, которые раньше были - «Пресс-клуб», «Свобода слова» и др., сейчас закрыты. Там были только люди из оппозиции, поэтому их и прикрыли. Свой какой-нибудь клуб власть открыть не смогла. Разве что на «Культуре» - «Клуб главных редакторов», которую ведет Виталий Третьяков...

Вместо оппозиционных кумиров власть выставила народу в качестве духовных пастырей своих людей: Глеба Павловского с передачей «Реальная политика», Владимира Соловьева с целой серией передач. Но Павловский оказался слаб. А Соловьева слишком много - и он надоедает людям от частого употребления.

- Как вы оцениваете ситуацию в региональных СМИ? Кто там контролирует информационные потоки?

- Заинтересованные силы: власть, затем богатые люди, то есть бизнес-элиты, бандиты... В общем, как и в центре.

Но политические интересы могут быть только у сил, у которых есть крупный бизнес, или у партий, которые основаны на интересах крупного бизнеса.

- А народ?

- У народа политических интересов быть не может. Неорганизованные массы могут иметь настроения, политические взгляды, но они не в состоянии их транслировать - для этого нет понятийного аппарата и организационных сил, средств. Поэтому СМИ находятся в распоряжении у тех, кто реально осознал свои интересы и важность их транслирования. Мелкий бизнес тоже не может платить никаким СМИ.

У нас в стране нет единого медийного пространства. Как в Москве не знают, что реально происходит в провинции, так в провинции не очень понимают, что происходит в Москве. Хотя филиалы федеральных газет - например, «Комсомольская правда в Перми», «Московский комсомолец в Перми», «КоммерсантЪ в Перми» - отчасти выполняют эту функцию. Но я думаю, что большую часть своих публикаций они посвящают местным проблемам и отбирают «желтенькие» сюжеты.

- Какие медиапроекты вы считаете успешными?

- Те, которые не закрываются в течение пяти лет. А если оценивать по качеству, ни одну газету нельзя взять и прочитать от начала до конца - она тебе не интересна. Но ты ее покупаешь, и одну-две статьи прочитаешь. Вот наша Stringer, наверное, была газетой, которую читали от корки до корки и в подшивки складывали. Потому что мы заботились о том, чтобы каждый материал был читабельным. Мы заботились о языке, стиле и о том, чтобы информация была совершенно новая. Забегали вперед. Сейчас нам стало неинтересно, потому что мы обо всем уже написали.

- Что-то новое все равно происходит...

- Новое на общественном фронте, пожалуй. Это оживление молодежи. Но молодежи в стране мало, поэтому рассчитывать на революционные изменения не стоит. Статистика говорит, что общество революционизируется только если число молодежи достигает 50% населения.

Интересны психологические типы, ситуации... Как люди самоорганизуются, какие люди идут в политику, что их туда тянет.

Поскольку мы участвуем в разных мелких выборах, то чувствуем, что идет страшная драка за землю в центральном регионе. Сейчас организуется класс земельных спекулянтов. Отсюда - политический интерес к региональным выборным органам. Может быть, в Сибири или на Урале этот процесс - захвата земель - менее заметен, потому что там земля не такой соблазнительный ресурс.

Притом что происходит масса негативного, для людей в этой стране материальные интересы пока еще стоят выше духовных. Тем не менее мне кажется, в людях стал просыпаться интерес к позитивной информации, к положительным типам, к чему-то здоровому. Люди устали от негатива.

- Кстати, я часто общаюсь с пиарщиками, и они постоянно задают вопрос: «Почему журналисты не хотят писать о хорошем?» Как бы вы на него ответили?

- Потому что трудно писать о хорошем. Нет технологий, как писать о хорошем.

Когда я работала в крупной западной PR-компании, которая занималась пиаром приватизации, американцы учили всех, кто пришел туда работать, писать так называемые «истории успеха». Тогда еще не было слова «пиар», никто не знал, что это, как это. Одно из направлений было - success-story (история успеха). Нас учили, как надо писать о технологиях успеха, это в основном экономическая тематика.

- В «Ведомостях» есть подобные материалы.

- Да, это такой пиар размером в полосу. Пишут квалифицированно. Правды там, я думаю, мало.

Истории успеха - они ведь не только в бизнесе. Человек должен быть счастлив. Вы что, думаете, люди, которые успешны в бизнесе, счастливы в жизни?

- Они несчастны в большинстве своем.

- Вот именно. А жизнь-то одна. Жизнь человека - это его личный проект. У него должная быть личная жизнь, семья, дом, дети, любовь - закрытая территория, на которой он расслабляется и счастлив. За последние 20 лет, с тех пор, как началась перестройка, российские люди успели забыть об этом. Они проходят огонь, воду и медные трубы, учатся делать деньги, но не учатся делать счастье. Они меняют жен, мужей, забывают своих детей, скачут по жизни, и этот период как-то очень затянулся.

Можно отнять у человека недвижимость, компанию... Можно все отнять. Человек должен что-то оставлять для себя. Ничто не стоит того, чтобы бросать это на алтарь бизнеса.

- Вы считаете, что СМИ обязаны формировать более здоровый и правильный образ жизни?

- Если бы вы спросили об этом 15 лет назад, я бы сказала: да, обязаны. Тогда СМИ были социальными проектами, служили обществу. Сейчас СМИ обществу не служат, они служат хозяевам, а обществу - в отдельных случаях, когда интересы общества совпадают с интересами владельцев.

За последние восемь лет так расшатали нервную систему нации, некрофилию ввели в закон...

В 1997 году, когда я брала интервью у Александра Невзорова, я спрашивала: почему вы перестали делать «600 секунд»? Он ответил: «Потому что нет смысла. Чернуху сейчас каждая региональная компания умеет делать. Когда я был первым, это было славно. А сейчас каждый, это оказалось легко».

Запрос общества на позитив пока не сформулирован. Если его сформировать, ситуация повернется.

Вот Егор Яковлев, которого недавно похоронили, поднял из небытия три издания, которые практически не существовали как влиятельные органы. Журнал «Журналист», «Московские новости», которые были просто никому не известной многотиражкой, создал «Общую газету». Он ушел вместе со своим поколением с политической линии. Он выражал точку зрения пробуждающейся демократической общественности и дал возможность интеллигенции заговорить своим языком. Тиражи были запредельными, люди в очередях стояли за «Московскими новостями». Он отстаивал гуманитарные ценности. Может быть, он был человеком эпохи заблуждений, он отстаивал социализм с человеческим лицом. Но чем дальше мы уходим от той эпохи, тем более привлекательным кажется это лицо на фоне того мурла, которое сейчас везде проступает.

Когда я писала некролог о Егоре, я сказала, что на каждом из нас, кто с ним работал в разные годы, лежит немножко серебряной пыли, которая, как погоны, легла нам на плечи. В тех газетах был язык, стиль, культура, огромный бэкграунд, образование.

- Почему вы прекратили выпускать «бумажную» версию газеты Stringer?

- Потому что это затратно в плане сил и материальных ресурсов. Надо входить в холдинг. Одна газета, даже замечательная, не может развиваться как успешный бизнес. Все хотели, чтобы я брала на себя удар, сама находила деньги и выполняла бы эту важную социальную функцию - говорила бы правду в увлекательной форме. А на меня бы все нападали, и я бы своей грудью защищала этот проект. Но я уже немолодой человек, и должна сказать, что это морально тяжело. И никакие деньги, которые я на этом зарабатывала, не компенсировали мне разрушения организма и нервной системы.

- А на какие средства существовал Stringer?

- Нет ничего более выгодного в журналистике, чем пиар. Он в тысячу раз выгоднее, чем реклама. Одна полоса пиара окупала весь номер.

- Тогда в чем была проблема? Мало заказчиков?

- Нельзя работать без партнеров, без политической крыши. Самостоятельно СМИ может существовать, только если оно входит в медиахолдинг, где есть радио, телевидение, рекламные издания, одно «желтое» издание и одна статусная газета.

- А разве каждый проект не должен сам себя окупать?

- Нет. Это невозможно. Экономически невозможно.

У холдинга должна быть одна рекламная служба и общая бухгалтерия, общая пиар-служба. Рекламные и «желтые» издания. Радио и телевидение. Чтобы оказывать клиентам комплексные услуги по рекламе и пиару. И одно статусное издание. Оно будет существовать для статуса. Для умных. А умных мало. За их счет нельзя выжить. А когда издание одно, то оно всю финансовую нагрузку несет на себе - затраты на распространение, суды, адвокатов, содержание корреспондентской сети, оплату эксклюзивных материалов. Это очень большие накладные расходы.

Организацию этого процесса ты начинаешь понимать, когда за это берешься. Когда ты не спишь ночами, подписываешь по 100 счетов в день, контролируешь то и это, когда функции финансового директора, PR-директора и главного редактора концентрируются в тебе одном, это очень тяжело для любого человека. Тебе не дают никаких льгот, ты сам оплачиваешь по коммерческим расценкам офис...

Даже очень раскрученные проекты несут убытки. Вот, например, Forbes. Покойный Пол Хлебников мне говорил, что американский Forbes своему владельцу Стивену Форбсу дает $7 млн убытка каждый год.

Все крупные газеты ищут новых акционеров, продают пакеты акций, чтобы покрыть свои убытки.

- Существует мнение, что пресса в России сегодня утратила влияние на происходящие события. Насколько, по вашему мнению, она влиятельна?

- А откуда люди все узнают? Друг от друга, что ли, в очереди? Пресса - это социальный институт, это действительно четвертая власть. То, что может сделать пресса, никто и ничто в мире сделать не может. Ни один адвокат без прессы не может защитить своего клиента: он может кричать на суде сколько угодно, но если об этом не скажет CNN или BBC, судья сможет с ним сделать что угодно. Пресса - это все, поэтому ее так и жмут.

- Каких политических взглядов вы придерживаетесь?

- Самых умеренных. Я патриот, но не квасной, а прогрессист. У нас очень талантливый народ, с некоторой восточной дикостью, но исключительно интеллектуальные люди. Русские необыкновенно способны к технике, изобретательны, пассионарны. Весь мир наполнен русскими. Куда бы ты ни приехал в мире, везде - русский бизнес, и никто не лежит под забором, все процветают. Потому что в других странах так не давят бизнес и людей, нет такой коррупции. Всюду русские на передовых позициях - в сонной Чехии, пробуждающейся Черногории, в Англии, в Америке. Везде говорят по-русски. Республика Сан-Марино в Италии - сплошь русские! Ценники в горах, в Альпах, - по-русски! Такой народ на руках надо носить.

Я не поклонник западных ценностей. Но я считаю, надо находить добро везде, где оно лежит, как Петр I делал, и тащить его в Россию. Власть должна, мягко нажимая, вести народ к прогрессу. Все институты, которые существуют в обществе, должны звать к добру, а не давить и не умертвлять лучшее, что есть в этой нации.

Американцы обгадились по многим позициям как в мире, так и внутри своей страны. Просто у них затраты на самопиар намного выше, чем у России. Власть в США поддерживает корпорации, они считают, что это - их общее дело. В 1993 году, когда я работала в американской компании, я видела технологию, как это делается. Я прошла там «курс молодого бойца» от начала до конца и знаю, какое они огромное значение придают пиару, сколько на это отпускается средств, как они это делают.

- Как вы оцениваете сегодня оппозицию, которая существует в России?

- Оппозиция - это люди из второго эшелона элиты, которых выгнали за пределы Кремлевской стены, из бизнеса, из зоны влияния. Вот, собственно, в чем оппозиция. У них нет своего проекта, они ничего не сформулировали. Они просто хотят вернуться назад, во власть. Первое правило пиара: сформулируй лозунг в трех словах, чтобы каждый понял. У них все в негативе: «Россия без Путина, Россия без Путина»... Хорошо, а с кем? Что бы ни произошло: «Норд-ост», в Беслане захватили школу, этнический конфликт - виноват Путин. А сами, пока были во власти, щебетали о Путине сладкие песни.

- А о самом Путине какого вы мнения?

- Он у меня не вызывает отрицания. У нас еще есть мнение, что президент должен ходить в народ, изображая из себя слепого дервиша. Не в народ он должен ходить, а встречаться с другими президентами, давать указания правительству.

Недавно по телевизору Путин отвечал на вопросы каких-то людей: у кого-то продырявилась крыша, у кого слуховые очки не работают... Мой 24-летний сын говорит: «Мама, мне его жалко. Почему президент должен отвечать на эти дурацкие вопросы?!»

- Ну, это же тоже пиар.

- Это не пиар! Его загоняют, как шар в лузу! Это как Ходорковский в трусах! Больше высокомерия, господа! Власть не должна спускаться на уровень ниже ватерлинии. Для этого существуют местные, региональные власти. Это ужасно. Знаете, у Шекспира в «Хрониках Генриха IV»: «Отойди, прохожий. Иначе стража заколет тебя пиками».

- Почему же у Путина именно такой пиар - чадолюбивого царя. Все-таки первое лицо страны...

- Они говорят, что «Путину нравится общаться с народом».

- В таком случае, что бы вы сделали на месте пиарщика президента?

- Я бы не подсовывала ему людей, которые к нему враждебно относятся и продадут его за три копейки. Пресса ведь продажна. Вот в Украине что мы видели в момент «оранжевой революции»? Государственные СМИ, посмотрев на толпу на Майдане, сдались на милость победителей, кинули Кучму и побежали к Ющенко.

Пресса всегда переходит на сторону победителя, ее суть в этом - понюхать воздух и решить, за кем бежать. Вчера все работали в партийно-советской печати и защищали Коммунистическую партию Советского Союза. А завтра случился путч. Газета «Известия» в 1991 году была на стороне путчистов. В 1993 году - на стороне Ельцина, который расстреливал парламент. Они очень не любят об этом вспоминать, они же первые демократы у нас!

Пресса - это очень своеобразная штука. Есть волновая теория. Накопление информации идет волнами, достигает своего апогея, и появляется некое общее мнение. И люди, которые имеют свое - другое - мнение, уже боятся его выражать. Оно как комариный писк - никто не услышит.

- Какие ассоциации вызывает у вас понятие «Пермский край»?

- Пермь - это продвинутый, интеллектуальный университетский город. Я знаю, что многие известные фонды работают с пермскими учеными. Это промышленность: «Пермские моторы», например. В Пермской области расположен город Березники с его калийными шахтами - я там была. Титано-магниевый комбинат АВИСМА. Березники - это город, где заканчивал школу Ельцин. Потом, это большой регион - много тайги, колонии строгого режима, лесозаготовки.

Из Перми пришел новый глава СПС - Никита Белых.

Вот такие ассоциации у меня вызывает Пермский край.

- По-вашему, в чем причина столь печальной судьбы Михаила Ходорковского?

- Ходорковский же был человек, который все брал на себя и считал, что он все купит. Денег было дико много. Когда их так много, человек становится для государства фигурой опасной и очень сильной. Его знак - плюс или минус - не играет роли. Это уже человек, который может купить власть. Власть его, естественно, постаралась демонтировать.

- Как вы оцениваете деятельность PR-службы «ЮКОСа» в «деле Ходорковского»?

- Во-первых, PR-служба «ЮКОСа» - это неоднородное понятие. Там несколько было PR-подразделений, очень много лиц занималось пиаром.

- Как в любой крупной компании.

- Там - особенно. Этим занималось огромное количество народу, каждый делал свой личный проект, каждый боролся за место подле тела. Кроме того, существовало несколько центров притяжения - Невзлин и Ходорковский, другие вице-президенты компании. Каждый из них имел свои бизнес-интересы, свои фонды для того, чтобы запускать и оплачивать ту или иную информацию. В целом постепенно эту роль сосредоточил в своих руках Роман Артемьев и его жена Маша Орджоникидзе, которые были ближе всех к телу Ходорковского.

Сейчас, когда они сделали из него «мощи святого Ходора», которые продаются в переходах в пробирках, они показали высокий уровень собственной эффективности, но человек-то сидит в тюрьме. Для них сам Ходорковский ничего не значит. То он либерал, то он левый, то они его показывают в мятых трусах, лысого, жалкого... Мне его по-человечески жаль - молодого мужика, который сидит в тюрьме. Вот этот комплекс мазохизма в сильном молодом человеке я не понимаю. Что там внутри у него заложено, чтобы он так себя вел? Народ этой суеты прессы вокруг Ходорковского не ценит, а мне жаль его как человека. Очень жаль.