СТО ИСТИН ГДЕ-ТО РЯДОМ

Холл Д., Стэмп Д., «Правила маркетинга Procter&Gamble», М., «РОСМЭН-ПРЕСС», 2004, 271 стр.

Сколько существует маркетинг, столько и актуален вопрос: продвижение продукта - это честное стремление рассказать потребителю о том, как этот продукт может помочь удовлетворить его потребности, улучшить его жизнь или же это, как кто-то выразился о рекламе, «средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше даже не слышали»? Очевидно, в действительности имеют место оба подхода, и, соответственно, есть компании, отдающие предпочтение тому или другому из них.

Одной из самых удачных, на мой взгляд, попыток пролить свет на эту тему является книга Дага Холла и Джеффри Стэмпа «Правила маркетинга Procter&Gamble». Имя P&G в названии книги, признаться, изрядно сбивает с толку, так как в самой книге ни одного упоминания об этой компании нет. Просто, похоже, издатели решили таким образом придать книге дополнительный вес, основываясь на том, что Даг Холл 10 лет занимался брэндингом и рекламой в P&G. Это лишнее, книга и так хороша. Оригинальное же название книги куда более информативно - «Meaningful Marketing» («Осмысленный маркетинг»). О концепции «осмысленного маркетинга», собственно, и идет речь в книге.

Бизнес любой компании, особенно работающей на массовом рынке, успешен настолько, насколько успешны ее продукты. В этом смысле фундамент, на котором авторы книги строили все свои идеи (или «истины», как они сами их называют), сродни стремлению Джима Коллинза выявить факторы долгосрочного выживания компаний. Только Холл и Стэмп анализируют и дают рекомендации относительно обеспечения длительного рыночного успеха продуктов и услуг.

Кроме своего богатого опыта, знаний, интуиции, изучения тысяч статей, профессиональных публикаций, авторы пользовались данными специальных исследований «Дарвин 900» и «Сканер 9000», в ходе которых изучались сотни и тысячи продуктов и брэндов. На основании всей этой информации и сформулированы более 100 маркетинговых «истин» и более 400 практических идей их расшифровывающих и кристаллизующих.

Хотя сами авторы и говорят, что «чем больше знаешь, тем меньше у тебя шансов научиться чему-то новому», такие шансы все же есть. Здесь многое зависит от того, насколько вы готовы перешагивать, оставлять позади старое, пусть оно и было эффективным раньше. А новых идей и мыслей, к тому же высвеченных очень точно, в книге немало. Основа книги - противопоставительный анализ двух концепций - «осмысленного» и так называемого «марионеточного» маркетинга - позволяет смотреть на маркетинг с весьма непривычной точки зрения. И отсюда много полезного. Например, интересен взгляд на программы лояльности, одни из которых реализуются в рамках осмысленного маркетинга, а другие - нет. Разница между ними, как выясняется, существенная, в том числе в плане финансовых выгод для компании. И таких примеров в книге множество.

Можно сказать, что с этой книгой маркетологи получили еще одну прекрасную возможность для профессионального совершенствования и для вывода своих компаний на более конкурентоспособный уровень. Объемов и масштабов ведущих корпораций мира большинству из нас вряд ли удастся достичь, но соответствовать им по важным, значимым качественным показателям - реально.

P. S. Приобрести это издание, а также другую бизнес-литературу можно в «Пермской деловой книге».