2В OR NOT 2B?

Стив Минетт, «Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач», М., Издательский дом «Вильямс», 2003, 208 стр., 285 руб.

Материалы на тему промышленного маркетинга (или маркетинга, направленного на корпоративных клиентов) встречаются крайне редко. Во всем потоке публикаций на эту тему - меньше 1%. Примерно столько же насчитывается маркетологов и рекламистов, специализирующихся в этой сфере. Их крайне мало, и большинство из них испытывают сложности с повышением своей квалификации в сфере B2B-маркетинга (Business-To-Business).

Все попытки перенести имеющиеся знания и опыт из потребительского маркетинга (B2C - Business-To-Consumer) в маркетинг промышленный приводят порой к нулевым, а иногда и к отрицательным результатам. Да, основные идеи и концепции вроде бы одни и те же, но есть в B2B-маркетинге ряд основополагающих предпосылок, которые принципиально разводят в стороны эти два направления.

За исключением редких, отрывочных публикаций книга Стива Минетта «Промышленный маркетинг» - первое серьезное издание на эту тему. Читая ее, я понял, насколько мало знаю о природе разработки B2B-продуктов, B2B-брэндинге, B2B-коммуникациях маркетинга и т. д. С самого начала, с процесса разработки промышленного продукта, видны кардинальные различия. А дальше на эти различия наслаиваются следующие. В конечном итоге формируется совершенно непривычная для B2C-маркетологов система. Как говорит сам автор, «для путешествия по джунглям требуется совершенно другое снаряжение, чем для путешествия по пустыне».

Кроме различий между B2B- и B2C-маркетингом Стив Минетт наглядно высвечивает и недостатки потребительского маркетинга. Отсутствие в нем четкой связи между собственно маркетингом и продажами, сбытом. На примере же кейсов из сферы промышленного маркетинга очень просто прослеживается, насколько более эффективна интеграция этих систем в одну.

В маркетинге есть свои гуру. Самый известный из них, конечно, Филип Котлер. Однако и у гуру есть слабые места. 90% всего, чему учит Котлер, - это непосредственно маркетинг, причем в сфере B2C. И лишь небольшая часть его безусловного таланта направлена на освещение процесса продажи. А Стив Минетт меняет парадигму и настраивает ее совершенно иначе: ведь на самом деле маркетинг и продажи - разные стадии единого бизнес-процесса. Разница заключается лишь в масштабах, стадиях воздействия на потребителя. Это простая вещь, но большинство маркетологов и сэйлз-менеджеров «с пеленок» привыкли рассматривать свою работу как отдельные дисциплины.

Стив Минетт вводит новое понятие «кейс-маркетинга», в рамках которого промышленные маркетологи организовывают продвижение и продажи продукта, основываясь на конкретных «хозяйственных ситуациях» каждого клиента. В отличие от B2C-маркетологов, оперирующих значительно более общими и отвлеченными вещами. Для иллюстрации различия подходов автор приводит настолько же доходчивое, насколько и оригинальное сравнение B2B-маркетологов с врачами или юристами, а маркетологов, работающих в сфере B2C, - с политиками и шоуменами. Не менее яркий образ используется и для демонстрации различий между брэндингом на промышленном и потребительском рынках, а именно - аналогия с институтом брака.

Каждый рынок развивается своими темпами, но радует то, что это развитие все-таки есть. Однако несмотря на то, что ситуация на промышленных рынках не показывает такой же стремительной динамики, какая наблюдается на рынках розничных, зачастую конкретные предприятия имеют благоприятные возможности для качественных рывков вперед. Имеют, но не всегда используют. Отчасти потому, что в их деятельности маркетинговые подходы изначально игнорируются. Таков менталитет многих руководителей. А менталитет надо менять. Успех предприятий из разных регионов подтверждает это.

Маркетинг - не модный «прибамбас», маркетинг - это сбалансированное сочетание здравого смысла, проницательности и воображения. В приложении к рынку это дает удовлетворенных потребителей и прибыль. При грамотном подходе.

P. S. Приобрести это издание, а также другую бизнес-литературу можно в «Пермской деловой книге».