ЕДИНСТВО ПРОТИВОПОЛОЖНОСТЕЙ

Жан-Жак Ламбен, «Менеджмент, ориентированный на рынок», «Питер», 2004, 800 стр.

Жан-Жак Ламбен «молчал» на книжном рынке России восемь лет - именно столько времени прошло с момента появления у нас его предыдущей книги. В те годы было только два человека, владевших умами практически всех российских маркетологов (за исключением тех, кто читал бизнес-литературу в подлиннике, без перевода), - Филип Котлер и Жан-Жак Ламбен. С тех пор многое изменилось, появились десятки новых авторов, сотни книг, раскрывших маркетинг с разных сторон. Однако новых фигур такого масштаба в маркетинге, думаю, нет и сегодня.

При всей кажущейся схожести подходов Котлера и Ламбена, они все-таки представляют несколько отличающиеся взгляды на маркетинг. Как ни крути, а маркетинг - больше субъективная область знаний, нежели объективная. И эта субъективность к тому же усиливается разностью американского (Котлер) и европейского (Ламбен) менталитетов. Взгляды разные, но в главном они сходятся.

Котлер всегда, специально или интуитивно, стремился поднять маркетинг на более высокий уровень, нежели чисто функциональный. Но делал он это, по-моему, недостаточно системно и несколько эмоционально.

Ламбен переводит эту концепцию из плоскости устремлений в плоскость практически свершившегося факта. Название его книги и все ее содержание, как вы можете убедиться сами, более чем красноречиво дает понять, что роль маркетинга изменилась.

Еще одним положительным моментом книги является то, что Ламбен уделил пристальное внимание увязыванию стратегического и операционного процессов. Тем самым дав возможность обрести своей философии твердую почву под ногами. Котлер пришел к тому же только недавно. Кроме этой ошибки, Ламбен устранил еще один пробел многих авторов - он достаточно подробно и комплексно подошел к рассмотрению таких «узких мест», как промышленный маркетинг, управление взаимоотношениями в каналах сбыта, управление взаимоотношениями между рекламодателем и рекламным агентством и т. д.

Качественное содержание всех основных концепций у Ламбена подкреплено соответствующими методами количественного анализа, оценки и прогнозирования.

Бесспорным и ключевым преимуществом этой книги Ламбена является то, что он предложил значительно более стройную, логичную и понятную модель маркетинга сегодняшнего дня. И завтрашнего. Таких знаковых трудов не появится еще несколько лет - как в силу сложности создания чего-то значительного, так и потому, что для возникновения реальных на то оснований в плане эволюции маркетинга также нужно время.

Ламбен оставил только те концепции, которые доказали свое право на жизнь, свою эффективность - это еще один плюс.

В качестве недостатка книги я бы отметил то, что Ламбен почти ничего не сказал о брэндинге. Судя по всему, это особенность всех гуру маркетинга - и Котлер, и Ламбен говорили и говорят о брэндинге так же, как говорят о маркетинге теоретики менеджмента, считая его, возможно, важной, но лишь небольшой составляющей бизнеса. На этом, пожалуй, минусы исчерпываются.

«Менеджмент, ориентированный на рынок» - книга, аккумулирующая все лучшие знания и опыт в маркетинге, выводящая маркетинг в новое качество. Это новый базовый лагерь на пути восхождения наверх. Пора проверить и обновить снаряжение, снова сориентироваться на местности, установить новые маршруты и цели. И продолжать двигаться дальше.

P. S. Цена этой книги по карте постоянного клиента - 505 руб. Приобрести ее, а также другую бизнес-литературу, можно в «Пермской деловой книге».