МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, ОБЪЕДИНЯЙТЕСЬ!

Шульц Дон Е., Танненбаум Стэнли И., Лаутерборн Роберт Ф., «Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации», М., «Инфра-М», 2004, 233 стр.

Одно из ключевых слов, характеризующих бизнес XXI века, - «интеграция». Рано или поздно «проинтегрированы» будут все его области. Пример показывают, как всегда, самые прогрессивные - маркетинг, например, как пишут об этом авторы книги «Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации».

Сразу нужно заметить, что авторы «Новой парадигмы маркетинга» слишком категоричны, как и все, кто говорит, что «пришло время отказаться от всего, что было раньше», что «теперь нужно жить и руководствоваться другими принципами, отбросив при этом старые». Крайности, тем более, когда их несут в массы, редко дают хорошие результаты. Однако можно предположить, что авторы книги руководствовались собственной стратегией типа: да, все, что мы говорим, действительно революционно, но именно этого сильного импульса мы и добивались, потому что только так хоть что-то из наших идей преодолеет неизбежную инерцию бизнеса.

Общая тенденция, по мнению авторов, такова: отдельные, разрозненные составляющие маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование продаж и т. д.) перестают быть эффективными по отдельности. Пора взглянуть на них глазами потребителя, который мыслит совсем другими категориями, воспринимая все «реплики» организации как единый поток информации. Именно скоординированное управление этим потоком информации и является сутью новой парадигмы маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации, как утверждают авторы, очень тесно связаны с брэндингом. Сейчас, когда практически любые элементы бизнес-моделей достаточно легко копируются, остается строить конкурентное преимущество только на том, во что могут поверить люди. На брэнде. Но попробуйте создать сильный брэнд в условиях, когда ваши потребители «слышат» от вас плохо согласующиеся между собой «слова» которые ко всему прочему еще и могут расходиться с делом. Вот здесь-то и нужны интегрируемые маркетинговые коммуникации.

Чрезвычайно здравой и ценной представляется мысль авторов о том, что пора маркетологам, отвечающим за маркетинговые коммуникации, начать оценивать свою работу в рамках и терминах доходов, полученных на инвестиции в маркетинговые коммуникации. Многие будут против, но в конце концов мы к этому придем. Маркетинг должен перестать быть «оффшорной зоной» с льготными оценками его эффективности. Мы можем контролировать только то, что можем измерить. Контролировать и целенаправленно и осознанно совершенствовать.

Не все, что предлагают авторы книги, применимо у нас. И не везде. Однако некий тренд они уловили точно, и, очевидно, и наш рынок движется в этом же направлении. Кто-то начнет применять идеи «Новой парадигмы маркетинга» раньше, кто-то - позже.

Надо отдать должное авторам - они не строят иллюзий относительно легкости внедрения описываемой ими концепции в реальную жизнь. Именно поэтому и включен в книгу целый раздел, посвященный анализу возможных препятствий и путей их преодоления, который может быть небезынтересен для многих маркетологов.

Не все новое лучше того, что уже стало традиционным и привычным. Однако тем и измеряется мастерство маркетолога, что он должен уметь распознать новые истины по слабым, но заметным для него сигналам. В данном случае авторы «Новой парадигмы маркетинга» сделали весьма много, чтобы облегчить маркетологам этот процесс.

P. S. Цена этой книги - 125 руб. Приобрести ее, а также другую бизнес-литературу, можно в «Пермской деловой книге».