ПОДОРВЕТСЯ ЛИ «МАКСИМУМ» НА «ДИНАМИТЕ»?

Пермский рынок FM–станций вступил в эпоху сегментирования

Новые радиостанции, которые появились в Перми за последний год, достаточно узко сегментированы с точки зрения формата или аудитории: «Наше радио», «Радио Шансон», «Динамит». Кроме того, «долгожители» эфира — «Радио Максимум» и «Авторадио» — несколько месяцев назад изменили свой формат в сторону его сужения.

Программный директор «Авторадио» Евгений Царегородцев заявил на прошлой неделе, что итоги работы трех радиостанций, входящих в холдинг «Авторадио–ТВ», его более чем удовлетворяют. Перепозиционирование «Авторадио», по его мнению, прошло удачно.

Напомним, четыре месяца назад «Авторадио» объявило о новой ориентации — на взрослых слушателей, то есть на людей старше 25 лет. В связи с этим был скорректирован музыкальный формат и режим подачи информации.

Результатом перепозиционирования, утверждает Царегородцев, стал рост рейтинга. По данным УралИНСО за март 2003 года, суточная аудитория «Авторадио» (количество людей, которые слушают станцию хотя бы один раз в день) составила 11,2% от числа жителей Перми. По сравнению с прошлым исследованием этот показатель вырос на 1% (в прошлом году — 10,1%).

Рынок FM–радиостанций в Перми, считает Евгений Царегородцев, сейчас разделился на два основных сегмента: лидеры («Авторадио» и «Русское радио») и «второй эшелон» — «Максимум», «Европа плюс» и все остальные. Недавно начавшее свое вещание в Перми радио «Динамит–FM» уже успело достичь больших успехов: рейтинг новой станции за короткий промежуток времени достиг уровня «Радио Максимум» и «Европы плюс», утверждает Царегородцев.

Евгений ЦАРЕГОРОДЦЕВ, программный директор «Авторадио»:

— Нужна была еще одна радиостанция. «Динамит–FM» был выбран, чтобы не создавать конкуренцию внутри холдинга с «Авторадио» и «Русским радио». Аудитория «Динамита» — это молодежь в возрасте от 12 до 22 лет. Основным конкурентом «Динамита» мы считаем «Максимум». Правда, у них недавно произошла перестройка эфира, и теперь не совсем понятно, на какой сегмент они рассчитывают. А «Динамит» — это абсолютно новая, и в то же время понятная российскому слушателю радиостанция. Открывая ее, мы не проводили специальных исследований. Зная специфику нашего города, мы предвидели, что именно такая станция будет иметь успех. «Динамит» входит в пятерку лидеров во всех городах вещания, а их более 100.

Однако на «Радио Максимум» не признают «Динамит» своим прямым конкурентом в борьбе за слушателя.

Борис БЕЙЛИН, начальник отдела промоушн «Радио Максимум»:

— Мы ориентируемся на аудиторию в возрасте 20–30 лет. С точки зрения музыкального формата прямых конкурентов у нас в Перми нет. Подобного формата нет ни у одной радиостанции: на «Нашем радио» играет только русский рок, а на «Европе плюс», «Хит–FM», «Динамите» больше поп–музыки. У нас в эфире играет качественная отечественная и зарубежная музыка. На «Радио Максимум» вы не услышите дешевую «попсу».

Следует отметить, что вхождение радиостанции на конкурентный рынок — непростой процесс. Чаще всего новый продукт занимает одно из последних мест в рейтинге, и дальнейший рост происходит не за счет увеличения доли станции среди других, а за счет роста общего числа радиослушателей (этот процесс идет постоянно).

Единственная радиостанция, которой удалось совершить прорыв, — это «Русское радио». На момент его вхождения на пермский рынок в городе уже вели вещание «Радио Максимум» и «Европа плюс». Тем не менее, «Русское радио» быстро завоевало слушательскую аудиторию, и с тех пор ниже 2–го места в рейтинге не опускается.

Если доверять исследованиям «УралИНСО», нечто подобное произошло и с радио «Динамит–FM». За несколько месяцев вещания оно опередило «Радио Альфа», «Хит–FM», «Мьюзик–Радио» и заняло 5–е место в общем рейтинге. От «Европы плюс» недельная аудитория отличается всего на 1,2% («Европа плюс» — 22%, «Динамит» — 20,8%).

Новый менеджмент «Авторадио–ТВ» планирует проводить агрессивную политику на местном FM–рынке и заявляет, что собирается захватить огромный кусок, оставив всем остальным станциям менее 20%. В то же время конкуренты тоже не дремлют.

Недавно «Радио Максимум» провело масштабную акцию, разместив выездную студию «за стеклом» крупного магазина в центре Перми. Акция прошла успешно, привлекла внимание публики. Этот промоушн как нельзя лучше иллюстрирует активную позицию, которую традиционно занимает «Радио Максимум».

Суждено ли сбыться амбициозным планам «Авторадио» — покажет время. С уверенностью можно сказать только то, что «Максимум» будет свой кусок пирога защищать изо всех сил.

Подождем следующего рейтинга...