Роман ПЕТРЕНКО: БИЗНЕС РАДИ БИЗНЕСА

Телевизионный бизнес в России у многих ассоциируется с информационными войнами, "черным пиаром", грязными политическими компаниями, но никак не с бизнесом как таковым. Это во многом связано с наличием в нем всех вышеперечисленных элементов, но не только с этим. Главная причина в том, что редкий телеканал демонстрирует грамотную финансовую или маркетинговую политику, еще реже можно встретить коммерчески успешный канал. На общероссийском телеканале СТС, которому в декабре исполнилось 5 лет, все в порядке и с тем, и с другим. Генеральный директор национальной "Сети телевизионных станций" согласился поделиться секретами успеха и итогами года.

- Роман Евгеньевич, вы руководите каналом уже 3 года. С какими сложностями макроэкономического характера в российской телевизионной отрасли вы столкнулись за это время?

- Телевидение в России - крайне тяжелый бизнес, по разным причинам. Одна из них такова: частные и государственные каналы заведомо поставлены в неравные условия конкуренции. Приведу пример.

Пару лет назад McKinsey - одна из самых больших консалтинговых компаний в мире - провела небольшое исследование в России. 14 отраслей были подвергнуты анализу для того, чтобы понять пути развития российской экономики. Главный тормоз в развитии экономики - это то, что McKinsey назвала "неравными условиями хозяйствования". Например, если говорить применительно к телевидению, это льготное финансирование, даровые, готовые телевизионные сети от государства, возможность долго не платить деньги за распространение сигнала. Неравные условия касаются также и частных компаний. Например, можно занять $1 млрд и не возвращать, как сделало НТВ.

При наличии неравных условий хозяйствования не выполняется главный, базовый принцип экономики - развитие путем захвата более эффективными компаниями большего объема рынка. Отсюда следует, что все больший кусок рынка становится более эффективным, потому что более эффективные компании выдавливают менее эффективные, и делают всю экономику более эффективной.

В нашей ситуации все наоборот - менее эффективные компании, имеющие большие возможности работать вне рыночной экономики, захватывают все большую часть рынка и тем самым делают его все менее эффективным. Вот в такой ситуации живет российская экономика и российские телекомпании. Наша ситуация еще усугубляется тем, что СТС - один из немногих каналов, который делает бизнес напрямую: бизнес ради бизнеса. Поэтому для нас главное мерило - это финансовая целесообразность.

- СТС исполнилось 5 лет. Каковы итоги работы канала и как вы характеризуете его деятельность в настоящий момент?

- Мы опередили многих, кто начинал раньше нас. Результаты сейчас очень неплохие: за последние 3 года объем продаж вырос в 4 раза.

Бизнес многих телекомпаний непрозрачен, но я думаю, что СТС - единственная общероссийская компания, которая вышла в этом году на прибыльность. Начиная с советских времен, телевидение было очень затратным инструментом. До сих пор многие телеканалы, даже те, которые могли бы выйти на прибыль, продолжают оставаться убыточными, потому что их цель - лишь "освоить" бюджет. Наша стратегия - "большая эффективность за меньшие деньги".

Для сравнения: у "ТВ 6" заявленный бюджет $65 млн, это в 2 раза больше, чем вкладываем мы, но по результатам года оба канала практически на одном месте по всероссийскому объему аудитории.

- Поделитесь секретом, как канал может увеличить долю аудитории?

- Необходимое условие - это сеть. Сейчас программы СТС можно принимать в 350 городах. С учетом того, что одна станция может охватить вещанием больше, чем один город, это достигается с участием 155 партнеров. Сеть устроена следующим образом: у нас 8 собственных (50% акций и выше) станций в крупных городах (в том числе и в Перми), а остальные - партнерские, принадлежащие независимым от нас организациям. Мы делаем конкурентоспособное наполнение, они принимают наш сигнал через спутник, делают свои включения. У нас есть так называемые локальные окна, где идет местная реклама. Есть национальное окно, во всех городах выходит наше сетевое окно.

Поэтому принцип взаимодействия с независимыми компаниями заключается в следующем: мы предоставляем программное наполнение, на котором они могут заработать деньги, а задача локальных партнеров - эти деньги заработать.

Мы работаем с сетевыми партнерами немного по другому принципу, чем все остальные сети и каналы. У нас помимо трансляции сигнала у локального партнера есть маркетинговые функции. Их задача - обеспечить промоушн канала у себя в регионе. Например, по итогам года мы оказались в первой тройке ведущих рекламодателей на радио в целом по стране. Сеть очень стабильна, у нас практически нет случаев, когда станция уходит от нас.

- В чем плюсы и минусы разных способов создания федерального канала - по принципу ретрансляции сигнала или по принципу сети?

- Наши партнерские отношения подразумевают, что мы делимся рекламными возможностями. Реклама - это конечный продукт, 15 минут в час - это максимум. Мы сейчас берем себе 10 минут в час, 5 минут отдаем локальному партнеру. То есть 2/3 рекламного времени - у центра и 1/3 - у региональных партнеров. Для сравнения: у НТВ есть региональные вставочки, но это, безусловно, не 1/3, это, может быть, 1/100 или 5/100, я точно не знаю. Плюсы в том, что наши станции - это не ретрансляторы, это полномасштабные телекомпании, у которых есть своя команда, осуществляющая маркетинг и промоушн в регионах. НТВ не делает и не сможет это сделать по определению...

Мы делим промоушн на две части - эфирный (призывы "смотри через час", "смотри завтра") и внеэфирный, для аудитории, которая не так часто заходит на наш канал. В последнем случае мы используем альтернативные методы - радио, пресса. Плюсы в том, что наши станции могут быть привязаны к региону. Наша цель - чтобы в каждом регионе человек мог сказать: "СТС - это наш канал". Поэтому мы отдаем брэнд по франчайзингу: "СТС-Тюмень", "СТС-Волга" и т. д. В Перми это - "СТС-Максима".

- Вы сказали, что с прошлого года продажи выросли в 2 раза. За счет чего?

- Продажи могут вырасти за счет двух вещей: уровня распродажи эфира и цены рекламной минуты. Мы достигли предельного уровня распродажи... Нам помог рост рынка и рост реальной рекламной ценности такого рекламоносителя, как СТС.

- На какой эфирный продукт вы делаете ставку?

- Здесь наблюдается многообразие продуктов. На канале СТС больше комедий в вечернем показе, чем на любом другом канале. Это легкое развлечение. Комедии, экшн, приключенческие фильмы. Мы пытаемся быть первыми, предлагая зрителям российскую ситуационную комедию. Сейчас в разработке находятся 3 комедийных проекта - 3 российских сериала.

- Как распределяется расходная часть вашего бюджета?

- Около 60% средств уходит на программирование, 32% выделяется на распространение сигнала и на функционирование департамента по развитию сети. Оставшиеся 8% - это маркетинг. В рамках программирования средства распределяются следующим образом. В 2002 году запланировано потратить 55% средств на импорт иностранных программ, а 45% - на собственное производство. В импорте львиной долей остается кино, потому что это наиболее дорогостоящий продукт, более того, цены на кино выросли намного больше, чем на все остальное. Сейчас большинство каналов вообще отказываются от иностранных сериалов, заполняя весь эфир своими фильмами. Но кинопоказ - это по-прежнему очень мощный инструмент привлечения аудитории.

- У СТС очень узнаваемый брэнд. Расскажите, как вы его строите?

- Брэнд - это способ увеличить эффективность существующего программного наполнения, это совокупность ожиданий. Например, мы сейчас промоутируем жесткий временной слот "Кино в 21.00". Цель этого - создать ожидание того, что на СТС каждый день будет хорошее кино. Если эта цель будет достигнута, то можно ожидать, что на канал придет больше зрителей, которые захотят посмотреть, действительно ли оно хорошее.

Брэнд может заставить людей попробовать что-то, но брэнд не может заставить "съесть". У нас есть вполне понятная стратегия брэнда, есть позиционирование, которое показывает, что думает о брэнде зритель. Мы строим его по определенным направлениям. СТС - это брэнд для молодых. Мы не пытаемся охватить весь рынок. У нас - развлекательная направленность и лозунг "Первое развлекательное телевидение". Это значит, что у нас в эфире все развлекательное. Брэнд выполняет свою задачу, он создает определенное ожидание. Хочешь улучшить настроение, получить удовольствие, расслабиться - канал СТС для тебя.