Универсальная и измеримая
Интернет-реклама развивается быстрее других каналов продвижения
Рекламный рынок оправляется от трудного 2022 года. Быстрее всего восстановилась и даже приросла digital-реклама: по данным компании Digital Budget, траты брендов на рекламные кампании в интернете за первые девять месяцев 2023 года увеличились на 29% относительно аналогичного периода прошлого года. По словам экспертов, этот вид рекламы уверенно «отъедает» доли у других сегментов рекламного рынка, и этот тренд в ближайшее время продолжится.
Регионам легче
В прошлом году объём рекламного рынка России сократился на 9%. Причинами стали временное замирание бизнес-активности, уход из страны западных рекламодателей и прекращение работы некоторых площадок для размещения рекламы. При этом снижение объёмов интернет-рекламы на этом фоне было незначительным — всего 2%, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Это объясняется относительно невысокой долей западных рекламодателей в этом канале: по словам доцента кафедры иностранных языков и связей с общественностью ПНИПУ Юлии Лекторовой, в 2021 году она составляла 12—18%. Сложнее пришлось сегменту рекламы в печатных изданиях: там она превышала 50%, а снижение объёмов в 2022 году составило 41%.
К настоящему моменту рынок полностью восстановился после шока 2022-го и даже заметно вырос, констатируют эксперты. В АКАР сообщают, что в первом полугодии 2023 года его объём увеличился на 27% по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года и на 19% к первому полугодию докризисного 2021-го.
В пресс-службе сети фастфуда «Вкусно — и точка» (входит в число крупнейших рекламодателей России) отмечают, что рынок начал восстанавливаться даже раньше, ещё в конце 2022 года. К этому времени люди адаптировались к изменениям, прошло первое недоверие, связанное с заменой ушедших брендов локальными игроками, а компании, в свою очередь, пересмотрели свои стратегии и решили все проблемы с логистикой и поставками.
Суммарно 15 крупнейших региональных рынков, в число которых входит и Пермь, увеличили свои рекламные бюджеты даже значительнее, чем в среднем по стране, — на 31%. Объём рекламного рынка в Перми вырос на 38%.
Основная причина более быстрого восстановления регионального рынка рекламы — промышленная специализация экономики Пермского края, считает Юлия Лекторова. «Рынок рекламы уверенно держится на её фундаменте. В этом кризисе промышленность благодаря поддержке государства оказалась более стабильна, чем компании сектора услуг, которые закрываются на глазах», — поясняет доцент.
Ещё один фактор, стимулирующий рост рекламного рынка в 2023 году, — индексация пенсий и зарплат бюджетников, а также выплаты участникам СВО. В сумме это немалая часть населения, которая своим спросом поддерживает экономику, отмечает Юлия Лекторова.
Кроме того, по словам директора по маркетингу компании «Эстейт Групп» Ольги Фаст, на региональный рекламный рынок не так сильно повлиял уход крупнейших компаний, поскольку рекламные носители за три-четыре месяца заняли местные игроки и производители из Китая и Индии.
Местный характер
Локальные рынки имеют свои особенности, но они не столь существенны, считает Ольга Фаст. Главное отличие она видит в том, что в Перми федеральные и иностранные рекламодатели имеют меньшее значение, чем в более крупных городах. Например, если сравнивать с соседним Екатеринбургом, то многие федеральные игроки в столице Прикамья вообще не представлены. Это было и раньше, а в 2022 году вдобавок ушли международные компании: PepsiCo, Nestle, Procter & Gamble, Mars Russia, L’Oreal и другие.
По мнению Юлии Лекторовой, специфика локальных рекламных рынков определяется типом региональной экономики и региональной политикой. «Как я уже сказала, Пермский край — промышленный регион, и специфика его рекламного рынка в относительно небольшом количестве игроков. Их больше в столичных регионах, где развита экономика услуг. В промышленных же субъектах РФ есть несколько достаточно стабильных игроков, которые обслуживают интересы крупных производств. Соответственно, и повестка рекламного контента в значительной степени ориентирована на продвижение интересов предприятий. Кроме их продукции популярны темы экологической и социальной ответственности и так далее», — рассуждает она.
Ярким примером влияния региональной политики на рекламный рынок может быть период «культурной революции»: тогда значительная часть контента была связана с анонсами мероприятий и фестивалей.
Ещё один пример, когда на рекламный контент влияет уже не региональная, а федеральная политика, — это период СВО и тема службы в армии.
В то же время, считает директор рекламного агентства «Аргентум» Марина Кузнецова, особенности локальных рынков определяются и развитием рекламных носителей в каждом конкретном регионе. «Где-то сильнее развиты digital-носители, где-то до сей поры мало что есть кроме газет. А где-то работает только реклама на ТВ и радиостанциях, потому что ничего больше нет. Но есть регионы, где развито и то, и другое, и третье», — констатирует эксперт.
По словам доцента ПГНИУ, заведующей научно-исследовательской лабораторией маркетинговых исследований и разработок R&D Marketing.lab Евгении Керзиной, если на федеральном уровне лидерами по популярности остаются реклама в интернете и на телевидении, то в Пермском крае превалирует спрос на радиорекламу, затем интернет-рекламу и уже после — рекламу на телевидении. «По результатам наших исследований, 15% экономически активного населения города Перми реагируют на прямую рекламу на радио и ТВ чаще, чем раз в неделю, как правило, это касается акций; 57% утверждают, что вообще невосприимчивы к рекламе», — рассказывает она.
К тому же рынок Пермского края не является однородным. «Статистикой рекламных бюджетов я не располагаю, но на момент начала разработки схем размещения рекламных конструкций в 2018 году в Пермском крае их было 1700, в том числе 1400 приходилось на Пермь. Такие цифры называл Максим Решетников, когда был губернатором региона. Я полагаю, что после разработки схем размещения рекламных конструкций эта пропорция не изменилась», — рассуждает Юлия Лекторова.
Универсальный digital
Интернет-реклама, продемонстрировавшая наибольшую устойчивость в сложном 2022 году по сравнению с другими видами рекламы, продолжает расти в тренде, а многие офлайн-каналы по-прежнему «проседают», говорит Ольга Фаст. По её словам, даже если не брать прошлогодний шок, такая тенденция наблюдается уже три года. В целом за это время обороты в рекламе взлетели на 80%. Самый большой скачок произошёл в период пандемии. Эксперт поясняет, что COVID-19 сыграл значительную роль в перераспределении рекламных бюджетов в мире и эта ориентация на цифровые каналы сохранилась.
Такую популярность интернет-рекламы Ольга Фаст связывает с тем, что она практически не имеет ограничений. «Да, она менее актуальна для B2B-сегмента с очень узкой целевой аудиторией. Но таких предприятий единицы. Для остальных интернет-реклама актуальна, поскольку это наиболее понятный инструмент с точки зрения оценки эффективности», — считает директор по маркетингу компании «Эстейт Групп».
По словам Марины Кузнецовой, для рекламы B2B чаще используются специализированные печатные и интернет-издания, отдельные программы на телевидении или радио, а также небольшой объём наружной рекламы. Если же говорить о рекламе В2C, то здесь необходимы массовые носители, рассчитанные чаще всего на широкую аудиторию. Кроме интернет-пространства это телевидение, радио, интернет и наружная реклама.
Выбор рекламного канала зависит и от географии бизнеса, уточняет директор по стратегическому маркетингу SEVA Екатерина Федосеева. «Например, при продаже нутрицевтиков для превентивной медицины используется поисковая реклама на маркетплейсах и контекстная реклама, поскольку они позволяют охватить потенциальных потребителей на большой территории. Если говорить о локальных проектах — парк Горького, курорт «Губаха», торговая сеть «Семья», — их достаточно было освещать в рамках Приволжского федерального округа», — говорит она.
Впрочем, интернет-реклама позволяет не только охватывать большие территории, но и проводить локальные рекламные кампании. «Если на телевидении мы запускаем национальные компании, то диджитал даёт нам возможность также прицельно работать и с региональной аудиторией, в зависимости от целей и задач бизнеса в том или ином регионе», — поясняют в пресс-службе «Вкусно — и точка».
Марина Кузнецова отмечает, что в 2023 году темпы прироста интернет-рекламы несколько снизились из-за введения обязательной маркировки рекламных сообщений и высокой конкуренции рекламодателей в сети. Однако она ожидает, что бюджеты digital-рекламы будут расти как за счёт количества рекламодателей, так и за счёт её стоимости.
Из каждой колонки
Среди тенденций дальнейшего развития рекламного рынка Марина Кузнецова называет выход из «серой зоны» рекламы в соцсетях за счёт введения обязательной маркировки рекламных сообщений. В наружной рекламе в крупных регионах происходит смещение акцента с билбордов к digital-носителям. При этом «похороны» ТВ-рекламы, по мнению руководителя агентства «Аргентум», по-прежнему преждевременны: этот рекламный носитель сохраняет свою эффективность и высокий охват.
Радио как площадка для размещения рекламы тоже не теряет актуальности. «Даже в сложном 2022 году объём рекламы на радио вырос на 5%. Полагаю, этот рекламный канал будет расти и дальше. Это связано с появлением в домах «умных» колонок и, соответственно, ростом аудитории. Здесь же можно прогнозировать рост популярности рекламы в подкастах», — продолжает Юлия Лекторова.
Из-за того, что потребители испытывают серьёзные информационные перегрузки, пробиться к клиенту становится всё сложнее, отмечает Евгения Керзина. Поэтому повышение эффективности рекламы — это вопрос не только выбора рекламного канала, но и формата. «Большой объём рекламных сообщений направлен на вовлечение пользователей в коммуникацию с брендами и программы лояльности, потребление контента. Компании стремятся стереть границы между реальностью и диджитал-средой, в том числе с помощью креативных форматов и дизайна. Наблюдается усиление ко-маркетинга и других форм интеграции: соцсети рекламируются на телевидении и ищут среди телеаудитории рекламодателей. И, разумеется, идут скрытые процессы, не заметные потребителям, такие как использование Data Mining — технологий для анализа и адаптации рекламных кампаний, применение искусственного интеллекта, сокращение традиционных тестирований рекламы в пользу сплит-тестирований и быстрых экспериментов», — рассказывает эксперт.
Основные факторы, которые будут в дальнейшем определять развитие рекламного рынка, — экономические, считает Марина Кузнецова, поскольку рекламная отрасль всегда реагирует на состав и платёжеспособность бизнес-участников. Второй комплекс факторов связан с технологиями. «Мы все были свидетелями появления рекламных площадок в мобильных приложениях, соцсетях, интернет-каналах. Возможно, уже в ближайшем будущем увидим что-то новое», — говорит она.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе главных новостей.