Рекламная монополия

В России может появиться единый оператор цифровых рекламных конструкций и объявлений. Изначально законопроект задумывался для борьбы с распространением недопустимого контента и обеспечения цифровой безопасности. Однако представители рынка видят в этом угрозу монополизации рынка. Это, в свою очередь, приведёт к ограничению конкуренции, а значит, и к росту стоимости рекламы.

О законопроекте

В июле в Госдуму поступил законопроект о внесении изменений в закон «О рекламе». Поправками предлагается наделить правительство правом назначить единого оператора цифровых рекламных конструкций и объявлений. Этот оператор будет устанавливать и эксплуатировать цифровые рекламные конструкции. Помимо этого, он должен создать ресурс для размещения информации на этих конструкциях, а также на электронных досках объявлений в интернете.

Поясняется, что оператор будет работать с учётом требований национальной безопасности страны. В частности, в числе его задач будет обеспечение равных условий распространения цифровой рекламы и предотвращения распространения недостоверной информации. Помимо этого, оператор должен создать условия для контроля за рекламой.

Таким образом, размещать цифровую наружную рекламу, рекламу на транспортных средствах можно будет только через единого оператора.

По данным источника «Интерфакса», антимонопольное ведомство имеет претензии как к содержательной, так и к технической части проекта. Так, по мнению УФАС, неочевидно, почему и наружную цифровую рекламу, и объявления в интернете должен контролировать один оператор.

Кроме того, законопроект ухудшит положение игроков рынка. Отсутствие конкуренции приведёт к росту цен как на саму рекламу, так и на конечный продукт. Вызывает вопросы и то, что единый оператор без проведения торгов сможет заключать договоры на размещение цифровой рекламы на срок 30 лет. Отметим, что для остальных владельцев рекламных конструкций срок составляет 5—10 лет.

По словам источника, антимонопольщики считают такой срок чрезмерным. К тому же из-за таких длительных контрактов на рынок не смогут войти предприятия малого и среднего бизнеса.

Ещё один аспект, который отмечают в УФАС, — это отсутствие обязанности единого оператора согласовывать размещение рекламы с муниципалитетами и соблюдать ГОСТы в отношении рекламных конструкций на недвижимом имуществе.

Риски

Сейчас нужно донести до федеральных властей, что единый оператор уничтожит систему взаимоотношений, которая выстраивалась годами, считает директор проекта федеральной партнёрской сети рекламных конструкций медиагруппы «РИМ» Тимур Марданов. По его мнению, такие поправки в закон — это не решение для обеспечения безопасности информации.

«Нужно ввести единые требования к программному обеспечению, с помощью которого контент выводится на экраны. Эти требования позволят контролировать как контент, так и безопасность этих систем. На нашем рынке — программные продукты, разработанные российскими компаниями, и не было выявлено ни одного случая взлома», — подчеркнул он.

По словам Марданова, в случае принятия этих поправок в ближайшие год-полтора серь­ёзно сократится число операторов наружной рекламы, а потом начнёт лихорадить цены: сначала они снизятся, а потом резко взлетят вверх (до небывалого уровня). Рынок серьёзно сократится, а вместе с ним и бюджеты.

Единый оператор получит большое конкурентное преимущество, а главное — неограниченные возможности, отметил директор филиала Gallery Павел Иванов на тематическом круглом столе в Пермской торгово-промышленной палате.

«Мы сейчас работаем по договорам до 2028 года с департаментом экономики администрации Перми, места получили на торгах. Представим, что этот законопроект проходит и в нашем городе появляется единый цифровой оператор. У нас контракты на 10 лет, он заходит на 30 лет. Наше дальнейшее участие в торгах на цифровые форматы бессмысленно», — считает Иванов.

Более того, отмечает он, статичная конструкция рядом с цифровой проигрывает, ведь «вау-эффект» у неё выше.

«Единый оператор, невзирая на архитектурный облик, поставит свои конструкции. Мы не сможем, а он сможет. Отраслевые ГОСТы для него также не существуют. Мы соблюдаем расстояние до перекрёстка, а он нет. Где хочет, там и поставит. О какой конкуренции может идти речь?» — обращает внимание Иванов.

Помимо этого, высказался представитель медиагруппы «РИМ» (Казань) Игорь Бандорин. Он сообщил, что уже создан соответствующий совет рекламщиков, которые также выступают против введения единого оператора. На данный момент против высказались представители из 61 региона страны.

Он также подчеркнул, что у оператора будет возможность самостоятельно выбирать места для размещения рекламы, а местные администрации будут в результате вынуждены не просто поддержать их, но и посодействовать в подключении.

«Если законопроект будет принят в текущей редакции, то оператор разместит не 5—10—50 экранов, а намного больше. Администрации городов ещё должны будут оказать содействие в подключении его конструкций в местах, которые оператор выберет себе для размещения, — сказал Бандорин. — Остальные участники рынка должны будут транслировать контент на своих экранах только с помощью данного оператора. То есть оператор будет не только агрегировать свой контент, но и получать информацию со всех остальных экранов».

В результате обсуждения на площадке Пермской торгово-промышленной палаты было принято решение собрать мнения представителей отрасли в Прикамье. В дальнейшем их направят в Ассоциацию торгово-промышленных палат Уральского федерального округа. Затем информацию направят уже в федеральное ведомство.