Угнать и перегнать

Пермский бизнес подхватывает современные технологии продвижения — обыгрывает в своих рекламных кампаниях и соцсетях актуальную информационную повестку. С помощью ньюсджекинга — угона новостей — пытаются выделиться не только предприниматели.

Обнуление ставок

В июне этого года краснодарский холдинг «Девелопмент-Юг», застраивающий микрорайон Ива, проводил акцию «Обнуляем ипотеку». Компания обыгрывала актуальную накануне голосования по поправкам к Конституции тему обнуления президентских сроков. Реклама «обнуления» процентов по ипотеке на квартиры в ЖК «Погода. Тёплые кварталы» размещалась в соцсетях застройщика и на билбордах.

Мария Рафикова, ведущий маркетолог «Девелопмент-Юг» в Перми, говорит, что акция проходила в июне и сейчас закончилась. Подобные предложения были и у других застройщиков, но сформулированы они были иначе.

Она уточняет, что изначально с предложением субсидировать первые платежи за клиентов к застройщикам обратились банки. Это их инициатива, а дальше застройщики уже сами формулировали этот посыл, «упаковывали» его в маркетинговые акции. «У нас появилась идея связать это с актуальной темой, сыграть на ассоциациях с обнулением президентских сроков. Ведь история «мы платим за вас ипотеку» достаточно банальная, звучит у всех. Нам хотелось выделиться на фоне конкурентов, поэтому решили использовать такой не очень традиционный посыл. В итоге акция прошла хорошо, план по продажам мы перевыполнили», — рассказывает маркетолог.

По её словам, компания не в первый раз использует подобные приёмы, поскольку многие акции застройщиков похожи по содержанию. «Необходимо искать способы не затеряться на фоне этого общего рекламного шума. Но тут важно не скатиться в эпатаж и в хайп ради хайпа. Важно, чтобы это было понятно потребителю и действительно сработало, чтобы в отдел продаж пришли целевые клиенты. А если людей просто шокировать, они не поймут, в чём суть, цель не будет достигнута. Нужно соблюсти баланс, это достигается каким-то чутьём, интуицией. Мы тестируем посылы и креативы на коллегах, сообща с отделом продаж выбираем то, что кажется оптимальным», — поясняет Мария Рафикова.

Следы культурной революции

Это самый эффективный ньюсджекинг: застройщик обыграл стороннюю новость, заплатил за ролик, но на скандале придал ему вирусный эффект и сэкономил на размещении, «народ сам его посмотрел и распространил», отмечает доцент кафедры связей с общественностью ПНИПУ Андрей Прудников. Он подчёркивает, что особую актуальность именно как потоковая технология, а не как креативный приём рекламы ньюсджекинг приобретает на фоне роста социальных сетей. Технология, по словам эксперта, существует на стыке нескольких приёмов: «По сути, это микс из цитирования, медиавируса, флешмоба и троллинга. При этом необязательно, чтобы в акции присутствовали сразу все четыре элемента — где-то два, где-то три».

В региональном пространстве опыт использования этого инструмента пока небольшой, но постепенно его осваивают и пермский бизнес, и некоммерческие организации, а толчком к этому стала пермская культурная революция. «Представители современного искусства первыми начали тиражировать ньюсджекинг на местной почве, это особенность Перми. Арт-инсталляции, арт-акции тоже были привязаны к известным событиям, то есть построены на принципе угона инфоповода. Например, сатирическая выставка на тему Олимпиады на фестивале «Белые ночи». А сейчас это стало проявляться в обычных маркетинговых коммуникациях», — считает Андрей Прудников.

Так, в 2009 году, в разгар культурной революции, возглавляемой галеристом Маратом Гельманом, в Перми появился арт-объект «Счастье не за горами». Он стал очень популярен даже за пределами региона и до сих пор периодически мелькает в новостной повестке. Отсылка к арт-объекту позволила пропиариться бизнесу. В 2014 году санаторий «Демидково» установил «ответный» вариант арт-объекта — «Счастье здесь», новость подхватили пермские СМИ. В 2016 году ещё один «ответ» появился на горнолыжном комплексе «Губаха» — «Счастье в горах», новость также осветили местные медиа. Один из последних примеров «цитирования» арт-объекта — фуд-проект «Шаурма не за горами».

Антивирус

Последние несколько месяцев главным новостным трендом была тема пандемии COVID-19. Многие пиарщики и маркетологи использовали её для продвижения, даже вузы. Пермский политех (ПНИПУ) регулярно рассылал пресс-релизы с мнениями своих экспертов на темы, связанные с пандемией, хотя вуз не производит товары и услуги для борьбы с коронавирусом. Мнения специалистов вуза в свою очередь публиковали пермские СМИ — например, о потреблении людей в условиях пандемии, семейных конфликтах во время самоизоляции и т. д. «С начала эпидемии наши учёные активно включились в формирование новостной повестки. Они рассказывали об опасности новой коронавирусной инфекции и развенчивали распространённые мифы. Специалисты оценивали влияние пандемии на экономику и рынок труда, давали советы, как адаптироваться к постоянно меняющейся обстановке, рассуждали о том, как будут развиваться отдельные отрасли, например робототехника», — отмечает руководитель пресс-службы ПНИПУ Алина Колесник. Продвижение вуза в рамках темы пандемии в итоге было отмечено на конкурсе «Пресс-служба вуза РФ —2020» — пресс-служба политеха вошла в число лучших в номинации «Антивирус».

Рецепт успеха

Впрочем, не всякий ньюсджекинг может быть эффективным. Чтобы он удался, необходимо соблюсти ряд условий. «Новость, которую имеет смысл угонять, должна быть хайповая, широко обсуждаемая и резонансная. Вряд ли можно сделать ньюсджекинг на новости о дождливой неделе в Перми. Кроме того, широкая общественность должна начать массово обсуждать новость в соцсетях, высмеивая её или возмущаясь. Но при этом приходится отбирать из списка подходящих инфоповодов те, что не вызовут негативный эффект с точки зрения этики и морали, не использовать табуированные темы — например, тему смерти известных людей», — поясняет Андрей Прудников.

О тщательном отборе новостей для угона говорят и представители бизнеса. Мобильный оператор Tele2 использует эту технологию в тех случаях, когда информационный повод чётко встраивается в концепции продвижения бренда. «Мы используем только новости с большим потенциалом и охватом. Пользователю социальных сетей должно быть без подсказок понятно, как связаны Tele2 и событие. Ньюсджекинг эффективен только в моменте и только в привязке к восприятию оператора, в долгосрочной перспективе мы не видим большой результативности от данного формата продвижения. Хороший ньюсджекинг для нас — это скорость реакции, чувство юмора и вкуса, понимание аудитории, на которую мы работаем», — отмечают в отделе по связям с общественностью МР «Урал» Tele2.

В перспективе востребованность ньюсджекинга для продвижения местных товаров, услуг и брендов будет расти. Андрей Прудников предполагает, что этот приём закрепится в региональном рекламном поле, потому что в маркетинг и пиар приходит новое поколение, которое активно пользуется соцсетями.

Кроме того, востребованность технологии связана с её измеримостью. «Пиарщик или маркетолог может отчитаться, что благодаря запуску этого вируса они получили столько-то просмотров, переходов на сайт, реальных транзакций. Но тяжело пользоваться ею очень часто — попробуй найти такой новостной повод, желательно федерального уровня, чтобы встроиться в повестку», — заключает Андрей Прудников.