Рекламная пауза
Участники рынка наружной рекламы сомневаются в успехе новой реформы рынка
До конца первого квартала 2019 года в Перми пройдут торги на установку рекламных конструкций по новой схеме размещения. Пока известно, что они будут электронными и договоры будут подписываться на пять, восемь и 10 лет. Однако представителям рекламного бизнеса непонятны условия участия. По итогам очередной реформы предприниматели допускают уход федеральных компаний и сужение участников рынка «до четырёх с половиной компаний» (сейчас их восемь), но верят в лучшее, потому что рекламный рынок «переделывали» уже десятки раз, однако к глобальным изменениям это не приводило.
Сергей Хакимов
«Пока нет документов»
Точное количество рекламных конструкций, которые сегодня размещены в Перми, достоверно неизвестно. На заседании краевого правительства в июне фигурировала цифра 1433. На круглом столе предпринимателей и представителей власти в Пермской торгово-промышленной палате в сентябре говорили про 1846, из которых законных — 1335. Но точно определить, сколько конструкций всё же будет снесено в 2019 году, проблематично.
Как бы там ни было, с 1 января 2019 года в городе останется только 916 рекламных мест. Остальные конструкции будут демонтированы (вероятно, тогда и будет понятно, сколько их действительно существовало на момент принятия новой схемы).
В течение первого квартала мэрия проведёт все торги. Контракты на право размещения конструкций будут разыграны на электронных аукционах сроком на пять, восемь и 10 лет (в зависимости от размера конструкции: чем она больше, тем длиннее срок аренды).
Напомним, Пермская городская дума утвердила новую схему размещения рекламных конструкций 25 сентября. Большинство действующих рекламных договоров заключены ещё в 2013 году, в ноябре-декабре этого года сроки аренды заканчиваются. При этом в схеме вообще нет такого вида рекламы, как растяжки, а крупногабаритные конструкции, типа супербордов, медиаэкранов, больших щитов, нельзя будет размещать в центре города.
По словам первого заместителя главы администрации Перми Виктора Агеева, новая схема должна в итоге ежегодно приносить в бюджет Перми 66,1 млн руб.
Городские власти при этом отмечают, что количество разрешённых конструкций может меняться в сторону увеличения, но при условии соблюдения всех требований закона.
Руководители фирм-операторов (владельцы рекламных конструкций, на которых и размещается реклама. — Ред.) в целом поддерживают схему, но пока не понимают, как это будет выглядеть на практике.
Константин Долгановский
«Мы пока не можем понять, как всё это отразится на нашем бизнесе. Более того, мы не видели никаких нормативно-
правовых актов о переходе на новую схему, документов о том, как будут проходить конкурсы, как будет определяться начальная цена», — говорит директор по развитию ООО «Дизайнмастер» Валерий Рыков. Он добавляет, что ему пока непонятно и само понятие «крупногабаритная реклама». Ситивизоры, видеодисплеи площадью не более 10 кв. м, по его мнению, точно не захламляют центр.
Не могут понять операторы и логики, почему оставляют именно 916 конструкций. «В рамках работы по подготовке схемы представители рекламного бизнеса направили в администрацию предложения о включении в схему около 2 тыс. рекламных конструкций, что соответствует реальной ёмкости рынка наружной рекламы города Перми. Однако в ходе внутренних административных согласований до гордумы было «донесено» всего 916», — сетует директор РК Outdoor Star Александр Перешеин.
По его мнению, сегодня существует возможность включения в схему ещё как минимум от 300 до 500 конструкций. В августе этого года, до внесения схемы в гордуму, рекламный бизнес договорился с администрацией о предстоящем дополнении схемы и доведении количества рекламных конструкций в ней до 1300—1500 единиц. Однако, по данным Александра Перешеина, соответствующая работа сегодня в мэрии не проводится, хотя заявки от бизнеса поступили.
По словам собеседника, у него остаются «двоякие чувства от схемы»: с одной стороны, она абсолютно законна, а с другой — «не покидает ощущение, что она была принята исключительно для выполнения этого формального требования».
Примечательно, что если сравнивать насыщенность рекламными конструкциями, то даже до голосования гордумы Пермь никак нельзя было считать «заваленной рекламой» по сравнению с другими крупными городами. По данным Пермской торгово-промышленной палаты, плотность конструкций на 1 кв. км в городе сейчас составляет 1,67. В соседних Екатеринбурге и Челябинске — 5,51 и 5,23 соответственно.
Сомнения в эффективности схемы у участников рынка возникают также из-за арендной ставки, которая устанавливается в ходе аукционов. Даже сейчас аренда, например, стандартного щита 6х3 м варьируется в диапазоне от 8,8 тыс. до 13,2 тыс. руб. в месяц (из «миллионников» дороже только в Москве и Санкт-Петербурге). В Екатеринбурге средняя аренда такого же щита в среднем составляет 5,3 тыс. руб., в Казани — 5,9 тыс. руб., в Уфе — 6,4 тыс. руб. Средняя арендная ставка, максимально близкая к пермской, существует только в Новосибирске — 10,8 тыс. руб. (если не брать во внимание столицы).
Собеседники отметили, что такая цена складывается из базовой ставки и нескольких коэффициентов. Например, коэффициент индексации составляет 2,01. Также на ставке заметно сказывается территориальный коэффициент: на центральных улицах стоимость аренды места будет значительно выше, чем на второстепенных. «Бизнес уже в течение полугода просит городскую администрацию снизить стартовую стоимость лотов, направляя со своей стороны различные предложения и финансовые модели. Это позволило бы немного сгладить негативный эффект от реализации схемы», — говорит Александр Перешеин.
Валерий Рыков опасается, что ставка может ещё вырасти. «При нынешних расценках мы и сейчас находимся на грани рентабельности, но сокращение легальных мест, скорее всего, приведёт к повышению цены в среднем на 5%», — считает эксперт.
Борис Галкин, владелец ГК «Паритет», считает, что арендная ставка, скорее всего, существенно не изменится, но от этого компаниям не становится легче.
В то же время Денис Умрилов, директор рекламного агентства «Траектория», отмечает, что положительно оценивает установление новых правил на рынке: «Сейчас на фасадах зачастую можно увидеть баннер на баннере. Например, в центре, на Октябрьской площади, размещали огромное полотно на весь фасад. Я не думаю, что рекламный рынок пострадает: если уйдут растяжки и ещё каких-то носителей станет меньше, то реклама просто перейдёт на другой вид носителей».
Не первая попытка
Первые серьёзные попытки систематизировать рынок наружной рекламы были предприняты в 2007 году. Тогда глава Перми Игорь Шубин заявил о том, что центр города «увешан полотнами рекламы», и предложил ввести перечень мест, где можно размещать рекламу. Впрочем, тогда всё закончилось провалом: на следующий год все судебные инстанции назвали запреты властей на установку рекламы в центре неправомочными. В том же 2008 году глава администрации города Анатолий Маховиков запустил проект «Город без заплат и растяжек». В итоге к 2013 году
В 2016–2017 годах краевые муниципалитеты наконец начали формировать и принимать схемы размещения рекламных конструкций. Сегодня они есть почти во всех территориях. В Перми схема действует только в части города: на улицах Встречной, Якутской; в Свердловском районе — в посёлке Новые Ляды; в Мотовилихинском, Орджоникидзевском, Дзержинском и Кировском районах.
В 2017 году гордума также разрешила предоставлять 20%-ную скидку на аренду добросовестным предпринимателям (которые соблюдают стандарты).
В июне этого года краевое правительство утвердило новый порядок согласования схем рекламных конструкций, по которому во всех муниципалитетах региона запрещаются растяжки и реклама на крышах «в целях безопасности».
При всех «притеснениях» в качестве «пряника» представлены сроки согласования рекламы — они сокращаются в несколько раз (с 46 рабочих дней до 18), а в Перми в схему размещения легальной рекламы добавлены новые места, то есть первоначальная цифра легальных конструкций увеличена с 732 до 916.
Тем не менее представители бизнеса считают, что прошедшее десятилетие не слишком изменило ситуацию. Да, ликвидированы тысячи конструкций, но нелегальные конструкции по-прежнему приносят прибыль владельцам. «Как стояли нелегальные конструкции пять лет назад, так и стоят сегодня», — говорит Валерий Рыков.
Главной причиной неудач собеседники считают отсутствие постоянного контроля со стороны властей. Массовые демонтажи случались после рейдов и инспекций. А когда ситуация «успокаивалась», незаконная реклама появлялась опять. По мнению предпринимателей, рейды делались скорее «для галочки», а принципиально ситуация не менялась.
Как сообщили в пресс-службе администрации Перми, сегодня действуют договоры об установке и эксплуатации рекламных конструкций с 16 рекламораспространителями. Четверть от общего числа договоров приходится на федеральные агентства, 75% — на пермских операторов.
По данным компании по исследованию рекламного рынка «ЭСПАР-Аналитик», лидером по количеству рекламных конструкций является ГК «Паритет» (владелец Борис Галкин, также компания считается близкой к бывшему министру предпринимательства и торговли Марату Биматову, экс-главе Перми Игорю Сапко, депутату Пермской гордумы Василию Кузнецову) — 25% местного рынка. Далее следуют «Оникс» (учредитель Демид Кузмичёв) — 21%, Prime (считается близкой к депутату Илье Шулькину) — 11%, Outdoor Star (РК «Рио-Гранде», учредитель Дмитрий Головнёв) — 9,6%, Russ Outdoor (Москва) — 8,7%, РА «Индустрия рекламы» — 5,2%, «Дизайнмастер» (Новосибирск) — 4,4% и Gallery (Москва) — 3,9%.
Туманное будущее
Все собеседники из числа операторов говорят, что предсказать сегодня, как изменится рынок, пока сложно. «Изменения рынка можно спрогнозировать только в общих чертах: исчезнут растяжки, уйдут крупные форматы из центра, сократится в целом количество рекламных конструкций. Новых рекламодателей это, скорее всего, не привлечёт, на-
оборот, возможно перераспределение рекламных бюджетов в пользу иных рекламных площадок — интернета, СМИ и т. д. Цены на услуги наружной рекламы не вырастут. Экономика, бизнес в целом проиграют. Кто-то из существующих игроков, возможно, вынужден будет покинуть рынок», — считает Александр Перешеин. Он добавляет, что предприниматели — участники рекламного бизнеса в новых условиях пока «живут одним днём».
Борис Галкин считает, что упразднение растяжек может привести к элементарному уходу с рынка рекламы автомобильных и строительных организаций: сегодня они делают ставку на этот специфический вид наружной рекламы, а щитовая реклама пока их не интересует. «Для нормального функционирования одного рекламного агентства, чтобы работать в плюс, учитывая все расходы, необходимо содержать минимум 200 конструкций. Получается, что в новой ситуации есть место только для четырёх с половиной компаний», — делится ожиданиями Борис Галкин.
Он полагает, что федеральные компании не будут держаться за пермский рынок «во что бы то ни стало». «Для всех, в том числе и для них, всё решится в первые месяцы следующего года», — прогнозирует эксперт.
Его поддерживает Валерий Рыков: «Возможно, все эти действия направлены в том числе и на уход федеральных операторов с пермского рынка, но мы пока не планируем покидать Пермь».
Примечательно, что доля федеральных операторов в последние годы и так неуклонно снижалась. В начале 2010-х годов они составляли большинство на местном рынке, сейчас они «в сильном меньшинстве». Причин несколько: большое количество нелегальной рекламы, отсутствие системного контроля со стороны властей, снижение интереса к Перми как рынку.
Тем не менее бизнесмены настроены оптимистично. Они приводят в пример Казань, Новосибирск, Владивосток и Хабаровск, где изначально у бизнеса тоже были опасения. Но там в итоге удалось избавить рынок от незаконных конструкций.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе главных новостей.