Дмитрий Енцов

журналист

---

«На бренд в регионе должно работать абсолютно всё»

Экс-министр культуры Пермского края Николай Новичков рассказал об ошибках брендирования российских регионов

28 августа 2018 г.

Поделиться

Твитнуть

Непонимание своего рынка

По мнению Николая Новичкова, основная ошибка регионов заключается в том, что «нельзя продавать себя всем». «Надо понимать не только что продаёшь, но и кому. Надо понимать, кто к вам приедет», — убеждён Новичков.

Эту ошибку он продемонстрировал во время дискуссии с залом:

— Вы живёте в Пермском крае, а туристов вы хотите откуда?

— Из Екатеринбурга! Из Ижевска! Из всех соседних регионов! — понеслось из зала.

— Вот это и есть ошибка! — ответил Новичков.

По его словам, «больше всех денег, чем у всех перечисленных вместе взятых», есть у жителей Москвы. Поэтому надо ориентироваться на жителей столицы.

Вторым по важности контингентом должны быть те туристы, которые по разным причинам связаны с Пермским краем. И привёл в пример местные сплавы: регион является чуть ли не всероссийской столицей сплавов, и, главное, здесь кончаются многие сплавные маршруты. Не использовать это — глупо.

Ориентация на то, чем мы известны

Вторая ошибка тоже касается практически всех регионов. Местные жители и власти сами решают, чем их родина известна, но, как правило, «все такие известности высосаны из пальца».

По мнению лектора, нужно спрашивать не себя, а гостей: «Нужно выделяться чем-то уникальным, в противном случае туристы будут всё время вас с кем-то путать. Как путают Нижний Новгород с Великим Новгородом и наоборот».

Новичков также, по его собственному признанию, «ругается», когда Пермский край сравнивают с Уралом и постоянно пытаются с ним идентифицировать. «Урал — это слабый, размытый бренд. К тому же он уже чётко ассоциируется с Екатеринбургом. Нужно искать что-то своё», — уверен лектор.

Банальность

— Назовите мне три пункта, по которым знают Пермский край, — вновь обратился Новичков к залу.

— У нас уникальная природа, — хором ответили человек десять.

— Ага, сейчас вы мне скажете, что у нас уникальная история, а ещё у нас родились вот такие известные люди, — под смех продолжил выступающий.

По его словам, именно так отвечают жители практически любого города. «Конечно же, ведь природа в любой другой области не такая уникальная, история так себе, да и известных личностей родилось поменьше», — ехидно заметил Новичков. И добавил слова Марата Гельмана: «Важно не где родился художник, а где он умер». Потому что все в мире ассоциируют художника исключительно с местом его творчества, и он чаще всего умирает там, где и творил.

Выбор слабых или «плоских» брендов

«Бренд должен жить долго, развиваться, образовывать под- и суббренды», — заявил Новичков.

Ещё одна типичная ошибка проявляется в двух видах: либо бренд изначально слабый, либо им никто не занимается. Как пример — бренд «Пермь Великая». Под это словосочетание можно подвести всё что угодно, только работай, но с тех пор, как его придумали, он «сдувается», никто ничем его не подпитывает.

Плохой пример бренда — удмуртский фестиваль «Прикамский берег».

«Когда я впервые об этом услышал, то сказал: вы что, с ума сошли? Не все жители Удмуртии знают, что у вас есть Кама. И вообще, словосочетание «прикамский берег» ассоциируется в первую очередь с Пермским краем, во вторую — с Татарстаном. Но никак не с Удмуртией», — эмоционально отметил выступающий.

Увлечение логотипами

По мнению Новичкова, очень часто наблюдается подмена брендов логотипами. Нарисовал — и всё. Логотип — это следствие работы бренда, а не наоборот.

Здесь уже досталось Москве, а точнее, дизайнеру Артемию Лебедеву, который «придумал красивые, но нефункциональные указатели метро».

Несоответствие брендинга и региональной политики

«На бренд должно работать в регионе абсолютно всё: от визиток и бланков до дорожных указателей и речей чиновников. Даже министр промышленности на переговорах по какому-нибудь заводу должен работать на него», — посоветовал Новичков.

В этом пункте в ответ на язвительный вопрос из зала он признался, что в его бытность министром культуры Пермского края этот аспект недоработали. «В своё оправдание могу сказать только то, что нам не хватило времени», — ответил выступающий.

Непоследовательность или отсутствие преемственности

Нужно всеми силами стараться, чтобы бренд жил, даже если власть в регионе полностью сменилась. «У нас как получается — каждую пятилетку начинается новая эра», — грустно пояснил Новичков.

В качестве примера он привёл фестиваль «Белые ночи», который начался на ура, но его свернули. По мнению Новичкова, какая бы власть потом ни пришла, нельзя губить то, что начало приживаться и становиться брендом. Хотя три года для «Ночей» как бренда — это почти ничего. Бренд должен работать десятилетиями.

Непонимание того, с кем регион конкурирует

«Если Пермь начнёт себя сравнивать с соседями, то мы увидим, что она проигрывает Екатеринбургу — так сложилось исторически, Казани — у них несравнимо больше денег, Уфе — там климат лучше. И так будет всегда. Мы не должны на этом зацикливаться, мы должны «играть в другой лиге», надо выйти из парадигмы прямого столкновения. Всегда кто-то будет лучше тебя», — советует Новичков.

В качестве примера он привёл проект «Пермь — культурная столица Европы». Нужно пытаться сравнивать себя с чем-то глобальным. Проект не удался, признаёт экс-министр, но его наследство сохранилось. «Теодора Курентзиса же мы не сравниваем с Екатеринбургом или Уфой, сравниваем с лучшими мировыми площадками. Проблема в том, что Курентзис в Перми один, а нужно, чтобы здесь было много Курентзисов», — отметил Новичков.

Неприятие бренда региональным сообществом

Николай Новичков больше всего сожалеет именно по этому поводу. За два года в Перми он так и «не успел договориться со всеми сообществами». «Признаю, что здесь моя вина. Я это понял уже потом. Мне надо было больше и активнее работать со всеми сторонами, убеждать их. Не обязательно должна быть стопроцентная поддержка бренда, но обязательно нужны узнаваемые яркие его симпатизанты», — отметил экс-министр.

Отсутствие возможностей для «похищения бренда»

«Большая ошибка, когда твой бренд начинают использовать в своих целях региональные компании, а ты с этим борешься. Вспомните красную букву «П», придуманную Лебедевым для Перми. Вскоре различные фирмы начали стилизовать «П» для продвижения своей продукции, использовать на упаковках, в рекламе и т. д. И это замечательно. Значит, бренд «пошёл». Плохо, когда власть начинает юридически бороться с таким использованием, ограждать свои же предприятия от него. Бренд — он общий, и его эксплуатация компаниями делает дополнительную рекламу региону», — отметил эксперт. По мнению Новичкова, можно заранее определить «правила игры» по использованию бренда, но не заниматься топорным запрещением.

Непонимание инструментов капитализации бренда

«Главный показатель капитализации и работы бренда — это число туристов, приехавших к тебе, плюс объём денег, которые они оставили», — дал наставление Новичков.

По традиции он привёл в пример испанский город Бильбао, а точнее, Музей Гуггенхайма. В 1997 году власти рискнули и вложили в музейный комплекс 140 млн евро. Итог — ежегодный доход в 300 млн евро и дополнительные рынки сбыта для местных производителей (от сувениров до гостиничного бизнеса).

«Бренд в любом случае должен исходить из культуры и поддерживаться остальными отраслями, а не наоборот. Пермская культура — это широкая история. Например, пермская промышленная или сельскохозяйственная культура — производные суббренды», — пояснил Новичков.