Анастасия Кожевникова

корреспондент

---

Не в лес, так по дрова

Партии упражняются в редкостном предвыборном креативе, но зачем?

19 апреля 2016 г.

Поделиться

Твитнуть

В Пермском крае развернулась масштабная агитационная кампания. В сентябре будут выборы депутатов Государственной думы, Законодательного собрания, Пермской городской думы и нового состава дум и земских собраний в территориях. Города и сёла увешаны билбордами партий и отдельных кандидатов. Нынешнюю кампанию отличает обилие весьма креативных перлов — например, «Справедливость не за горами», «Красный лучше, чем голубой», I'll be back. Такого политического оживления, по оценкам экспертов, не было с 1990-х годов. Насколько эти слоганы понятны избирателям? Как измерить их эффективность? Наконец, для чего столько усилий, если бытует мнение, что все принципиальные вопросы решаются кулуарно?

Плакатная война

«Это следствие конкурентной ситуации, которая возникла в регионе именно сейчас, — считает политолог Виталий Ковин, — наши агитационные кампании можно сравнивать с кампаниями, которые проходили в других регионах в последние три года. Исследователи отмечают, что появились нестандартные ходы, при этом очень часто их делают политики, которые особо ни на что не претендуют. Они хотят просто обратить на себя внимание, выделиться на общем сером фоне».

По словам эксперта, в Перми получается немного другая история, когда «креативить» стали сразу ведущие политические игроки. К примеру, плакаты Who is Mr. Skrivanоv? — ход нестандартный для члена «Единой России». Или коммунисты, которые всегда имели отработанную классику агитации «за КПРФ», вдруг стали применять необычные ходы.

«Понятно, что не было бы никакого смысла заниматься агитационным креативом, если бы в регионе всё было зачищено и схвачено. Противникам в такой ситуации особо не «накреативиться», потому что сразу по рукам ударят. Были в прошлом году регионы, которые пытались провести интересную агитацию с критикой «Единой России». Их заставили это снять», — комментирует Виталий Ковин.

Социолог и политолог Олег Лысенко вообще не считает пермские плакаты креативными. Он сравнивает их с самарской кампанией выборов в Законодательное собрание 2007 года, когда за полгода до них мэром стал справедливоросс Виктор Тархов. Губернатором тогда был член «Единой России» Константин Титов. Партии вступили в «плакатную войну»: «Единая Россия» вывешивает билборды «Пенсия — 10 тыс. рублей», что по тем временам существенно. «Справедливая Россия» отвечает массовой расклейкой «10 тыс. рублей через 10 лет».

Лысенко также приводит в пример екатеринбургскую агитационную кампанию Евгения Ройзмана с билбордами «Мэр, но наш» и волонтёрами в таких же красных футболках, как и Ройзман на плакатах.

Политолог Дмитрий Москвин считает, что в Екатеринбурге предвыборная агитация пока стандартная именно потому, что в гонку не включились наиболее яркие игроки — тот же Евгений Ройзман: «Весь креатив ещё впереди — слишком уж много конфликтов здесь. Я думаю, что «трэшевость» связана прежде всего с желанием привлечь к себе внимание в отсутствие каких-либо иных медийных возможностей. Опять же в Екатеринбурге этот вопрос чаще всего решается за счёт включённости в войну элит — проще сделать громкое заявление по волнующей всех проблеме грязных улиц, съездить обмерить глубину и ширину ям на дорогах, критиковать решения чиновников о застройке города, выяснять, кто не построил детский сад. В городе появилась различная агитация, но её уровень настолько низок, что обсуждать нечего. Как правило, внимание к этой рекламе привлекается в момент, когда её кто-то попытается содрать или её чрезмерно много, что вызывает вопрос о затраченных средствах и их источнике».

Где деньги, Зин?

За размещение ситиборда или пиллара, чем в последние пару месяцев активно пользовалась КПРФ, ведущие рекламные фирмы называют расценки от 10 до 20 тыс. руб. в месяц. При этом за последний квартал 2015 года, по предоставленным краевым избиркомом сведениям, коммунистическая партия потратила на агитационную деятельность 789 тыс. руб. И это ещё до проведения проекта «Кандидат КПРФ» и выпуска газеты «Искра» с тиражом 600 тыс. экземпляров.

Для сравнения: за то же время «Справедливая Россия» официально провела агитацию на 6 тыс. руб. Даже почти незаметная в рекламной плоскости партия ЛДПР официально потратила на агитацию в два с лишним раза больше — 14 тыс. руб.

«Единая Россия» по затраченным средствам могла бы считаться самой активной — 3 млн 552 тыс. руб. Директор Центра избирательных технологий Людмила Ознобишина считает, что «Единая Россия» верно делает ставку на личности и эта стратегия может стать успешной.

Людмила Ознобишина, директор Центра избирательных технологий:

— У партии, несмотря на дефицит идеологии, есть два преимущества. Во-первых, «Единая Россия» опирается на конкретных людей, и очень часто это действительно лидеры общественного мнения, рейтинг которых выше партийного. В таком случае всё получается благополучно. Кандидат несёт ответственность за то, что происходит. Во-вторых, очень многие выдвиженцы «Единой России» ведут работу в своих округах, иногда даже за счёт личных средств реализовывая благотворительные проекты. Тем самым они компенсируют недостаточную работу законов. Другие партии будут присутствовать в наружной рекламе, пока не иссякнет креатив, но потом нужно будет начать персонифицироваться. Вот здесь есть риски, потому что у «Единой России» кадровый состав более известный. Сегодня чувствуется усталость избирателей от одних и тех же кандидатов и запрос на новых людей.

Действительно, многие члены партии занялись пиаром ещё до Нового года. Заметными были «космические» билборды Дмитрия Скриванова, хотя на сегодняшний день депутат уже несколько месяцев не присутствует в наружной рекламе. Людмила Ознобишина считает, что такая «пропажа», возможно, связана с тем, что исследования эффективности этих методов показали низкий результат. «Сейчас такая ситуация, когда у человека на плакате всё хорошо и он улыбается, не работает. Нужно показывать сопричастность. Консервативность тоже иногда работает. Например, Алексей Оборин: сразу видно, что Крохалевка — его родной микрорайон», — рассуждает Ознобишина.

Олег Лысенко утверждает, что на рынке краткосрочной политической рекламы (максимум — полгода) не ведутся исследования эффективности. По его словам, политтехнологи при проведении кампаний опираются на собственные ощущения, и причины проигрыша или выигрыша выясняются на уровне «мне так кажется». Поэтому никто толком не знает, какие из механизмов работают, а какие — нет.

Для чего тогда такая трата ресурсов? Блогер и пресс-секретарь движения «Выбор» Ким Подвинцев связывает это с привлечением молодого электората с помощью заработанной скандальной репутации. Молодые люди — группа, которая традиционно не рассматривается политтехнологами как серьёзный ресурс победы: слишком несознательная и немногочисленная. Однако скоро, хоть и не в этом году, на выборы начнут ходить люди поколения, родившегося в «сытые» годы, — уже не бедная на численный состав аудитория. Возможно, так партии начинают готовиться к совершенно иной системе агитационных кампаний.

При этом, хотя молодым людям свойственно коммуницировать при помощи визуальных средств, избежать содержания не удастся.

Пока что, говорит Виталий Ковин, не время выкладывать избирателям новые идеи, тем более что их могут успеть раскритиковать. И такая разнообразная игра с формой сегодня — попытка уйти от содержательной повестки. Исключение, по его мнению, сейчас составляет «Справедливая Россия» с темой ЖКХ: «Тема железобетонная, возразить здесь особо нечего, тем более что у справедливороссов эта тема отработана. Они её пять лет «окучивают» в каждом регионе. Другое дело, что в Перми они соединили «Социальную оборону» Дарьи Эйсфельд с «Реальным ЖКХ» Ильи Шулькина, что ново и интересно, но может запутать избирателей. А огромный баннер «Справедливость не за горами» — хороший отсыл к пермской идентичности».

Креатив на протесте

Эксплуатация социальной повестки — минус избирательных кампаний сегодняшнего времени, считает Людмила Ознобишина: «Легко «креативить» на протесте и критиковать. В более выигрышном положении «Справедливая Россия», потому что не лучшая экономическая ситуация — благодатная почва для любой критики».

Примером содержательной кампании Людмила Ознобишина считает КПРФ. Но основная проблема коммунистов, как и почти всех партий, — кадровый кризис. Эксперт считает, что его удастся решить: «В КПРФ приходят лидеры, например Анастасия Мальцева, которая сначала собиралась пойти самовыдвиженцем, что сейчас нереально, и Александр Зотин. У партии есть несколько успешных проектов: отмена капремонта, «Дети войны». Сейчас их задача — привлечь здравые силы и показать, что они могут меняться, а не только размещать плакаты Сталина и бороться с музеем «Пермь-36».

Ту же КПРФ в своём рейтинге предпочтений политтехнолог Александр Пахолков поставил на первое место. Второе и третье поделили «Единая Россия» и «Справедливая Россия». Причём последняя партия ближе к третьей позиции: «Справедливороссы ведут хорошую кампанию, но предложения что-то написать и куда-то послать люди воспринимают неохотно. Народ ленивый. Отклик здесь, мне кажется, минимальный».

Ким Подвинцев прогнозирует переход к стандартной форме агитации: «Уже непосредственно ближе к выборам креатив, скорее всего, сменится на более привычную форму агитации с понятными лозунгами и вполне стандартными программами и обещаниями. Но всё равно, думаю, перед ними будет стоять задача выделиться своей агитационной рекламой на фоне баннеров «Единой России», которая по всем известным причинам имеет некоторые ограничения по части креатива и провокаций».

Скептически отзывается о попытке партий выделиться за счёт необычной «наружки» Александр Пахолков: «Не так давно я шёл по Петропавловской и обнаружил растяжки «Единой России». Они отличаются от остальных растяжек тем, что верхняя часть герба и флага там выходит за обычную плоскость, для этого нужно было натянуть дополнительную струну, потратить деньги. Я не уверен, что эти дополнительные завитушки что-то дали. Хоть убейте меня, не понимаю — это даст какие-то голоса? Такие изыски видит только человек, который это разглядывает, которому это нужно, и это значит, что он так или иначе в системе. Избиратель этого не увидит. Может, лучше стоило сделать ещё одну обычную растяжку? Хотя «Единая Россия» привлекла внимание к праймериз, у партии, мне кажется, проблемы заключаются в том, что оппонировать с ними тяжело: люди их поддерживают, но тут же начинаются оговорки вроде «А покушать?» Потом, конечно, мы узнаем, кто нашу еду украл за границей».

Кроме того, и раньше Александр Пахолков заявлял, что эти выборы станут настоящей головной болью для избирателей.

Александр Пахолков, политтехнолог:

— Я всячески убеждал и доказывал в администрации, что выборы нужно развести. Пожалейте людей, это же будет ужас, когда в ящики начнут приходить по восемь газет. Кошмар начнётся! Развести выборы можно было. Технологии такие есть, например вариант, который был реализован в Земском собрании Чернушинского района. Больше трети депутатов плюс один сложили полномочия. В этом случае дума становится неправомочной и назначаются выборы. Их можно было бы провести в городскую думу и Законодательное собрание по двум бюллетеням в апреле. Дальше пермяки бы голосовали по четырём бюллетеням.

Многие люди не понимают, что одновременно можно баллотироваться и в Госдуму, и в гордуму, и в Законодательное собрание. Допустим, кандидат баллотируется везде и прошёл тоже везде. По понятным причинам он выберет Государственную думу. А от победы в ЗС и гордуме отказывается. Тогда выборы признаются несостоявшимися и назначаются довыборы. Понятно, что многие депутаты будут пробовать баллотироваться по такой схеме.