Искусство политических пигмалионов
В Музее советского наива работает выставка «Искусство сделать избирателя»
Это уже вторая выставка, кураторами которой являются екатеринбуржцы Марина Соколовская и Дмитрий Москвин: первым их детищем в Музее советского наива была ироническая выставка, посвящённая образу Ленина. Как и в тот раз, в нынешней экспозиции реальные образцы наглядной предвыборной агитации перемежаются ироническими рефлексиями современных художников на тему выборов и предвыборной борьбы.
По мнению кураторов, нынешние политтехнологи буквально «ваяют» своего избирателя, влияя на его образ мыслей. Таким образом, технологи выступают в роли Пигмалиона, а избиратель — это такая Галатея, которую надо сначала слепить, а потом ещё обаять. С этой целью политтехнологи проникают буквально в каждую щель повседневной жизни потенциального избирателя. Первое проникновение происходит через почтовый ящик, поэтому неудивительно, что такой ящик встречает посетителей выставки у входа и затем ещё неоднократно появляется в экспозиции. Кстати, все ящики можно открывать и изучать содержимое.
Пробравшись в квартиру избирателя, политтехнологи расползаются по всем комнатам. В гостиной, на журнальном столике, оставляют брошюры, сборники стихов и даже романы, в телевизоре говорят на разные голоса. В гардеробной присутствуют в виде футболок, бейсболок и ветровок, на кухне оседают в виде самых разнообразных бытовых предметов, а также бесконечных продуктовых наборов и кулинарных рецептов (кураторов выставки очень веселит то, что кулинарный рецепт является самым популярным жанром в предвыборных спецвыпусках газет всех без исключения партий и кандидатов).
Проникают даже в детскую: пермские политтехнологи предоставили для выставки прелестные образцы школьных дневников и азбук для первоклассников.
Кстати, участие действующих технологов — особенность этой выставки. Оказывается, многие из них коллекционируют образцы наглядной агитации — как «за», так и «против», а некоторые даже собирают бюллетени! Они тоже присутствуют в экспозиции: благодаря екатеринбургскому технологу Константину Киселёву есть, например, бюллетень легендарного ельцинского референдума за сохранение Советского Союза.
Среди экспонатов чего только нет: тут и проездной от Сергея Южакова, и аптечка от Александра Флегинского, и крышка для домашних консервов от «Единой России», и шоколадка от «дяди Вовы» Плотникова.
Особый раздел выставки посвящён творчеству художников, которые в разные годы были задействованы на выборах. Имена тут на удивление громкие: и всеми любимый Леонид Тишков, автор комикса о Петре Субботине-Пермяке, и Александр Шабуров, половина знаменитого дуэта «Синие носы», и Арсений Сергеев, много работавший с молодыми художниками Перми.
Художники отличились, разумеется, в жанре политической карикатуры. Например, Тишков создал серию шаржей на кандидатов на пост президента, участвовавших в гонке 1996 года, причём каждому поставил диагноз (по образованию Леонид — врач): например, Бориса Ельцина «беспокоит шум в голове, иногда меньше, иногда больше», а у Геннадия Зюганова «после еды икота, отрыжка, живот пучит, тянет вот здесь».
В экспозиции есть даже перформанс екатеринбургского художника Виктора Давыдова, представленный в видеозаписи. Художник запускал в Исеть пенопластовые руки, поднятые, как для голосования, к которым были привязаны бутылки водки. Жаждущие прохожие реально бросались вылавливать шкалики, чуть до несчастного случая не дошло! Дмитрий Москвин сожалеет, что не сохранилась запись часовой передачи екатеринбургской телекомпании «ТАУ», целиком посвящённой этому перформансу.
Вообще, креатив 1990-х годов, который, по мнению кураторов выставки, был особо разнузданным и непредсказуемым, плохо сохранился, потому что не появились ещё цифровые технологии. А нынешний креатив — не чета тогдашнему. В те далёкие годы пиаром, в том числе предвыборным, занимались по-настоящему творческие люди. Пришедшие им на смену современные технологи неожиданностей не любят, предпочитают проверенные методы. Да и избиратель, как показывает практика, лучше реагирует на привычное, чем на неожиданное.
Вопреки мнению о том, что кампании нового века куда скучнее, чем в 1990-е, на стене, на которой выставлены десятки предвыборных листовок 2000-х годов, тоже есть немало забавного. Например, календари из известной кампании Александра Колбина, где креативные технологи (говорят, их консультировал виднейший пермский социолог и культуролог Олег Лейбович) приделывали лицо кандидата персонажам картин русских живописцев-классиков: например, мальчику на картине Фёдора Решетникова «Опять двойка», а также всем бурлакам на картине Ильи Репина. Колбин в тот раз выборы проиграл.
Среди предвыборных плакатов — игривое приглашение молодёжи впервые прийти на выборы от имени Социал-демократической партии. Изображение нежащейся в постели парочки сопровождается слоганом: «Первый раз никогда не забудешь!» Молва приписывает этот креатив Игорю Аверкиеву, который пробовал заниматься политикой, пока не понял, что его истинное призвание — гражданская деятельность.
Есть и «антиреклама». Свердловские плакаты: «А. Чернецкий. Жизнь удалась» — вариация известной композиции, написанной чёрной икрой на фоне из красной икры, а также «Мама! Не голосуй за бандита!» — испуганная девочка заслоняется от невидимой угрозы. Кто этот бандит, понимал весь Екатеринбург — Евгений Ройзман, конечно. Креативщики из ройзмановской команды этот плакат очень любят, поскольку он не помог — Ройзман выиграл выборы мэра в 2013 году.
Пермский «чёрный пиар» представлен, например, легендарным выпуском газеты «Центр» с красноглазым Павлом Анохиным. Этот безжалостный креатив Ирины Колущинской не спас тогда соперника Анохина Евгения Сапиро: Анохин всё равно прошёл в Государственную думу. Впрочем, это не помогло ему выстроить дальнейшую политическую карьеру…
В этом развесёлом окружении прошёл круглый стол «Предвыборная агитация: между креативом и эффективностью» в рамках научного форума «Визуализация выборов», проведённого Пермским научным центром УрО РАН. Модератору — эксперту Центра
ГРАНИ Константину Сулимову — повезло: собрались монстры, зубры и аксакалы политтехнологи, подначивать никого не приходилось, участники активно делились и личным практическим опытом, и общими соображениями.
Разговор начали студенты-политологи, поделившиеся анализом знаменитых мэрских выборов в Екатеринбурге в 2013 году. Среди кандидатов была, например, юная Анастасия Бакова. Кампания, придуманная для Анастасии её отцом Антоном Баковым — «демоническим политиком», по словам Дмитрия Москвина, строилась на том, что мэр Екатеринбурга «царствует, но не правит», как английская королева, так почему бы не выбрать прекрасную девушку, у которой к тому же, как у настоящей королевы, есть собачка корги?
В кампании «согласованного кандидата» Якова Силина студенты нашли множество просчётов: претендент на кресло мэра пинал собственную фамилию на листовке, а также поддавался на многочисленные ловушки конкурентов, например в телеинтервью не смог срифмовать две строчки (противником Силина был известный поэт Евгений Ройзман).
В кампании Ройзмана, который был кандидатом от «Гражданской платформы», будущие политтехнологи обнаружили немало удачного креатива: например, наклейки на бутылки с чистой водой, которые представляли кандидата сразу в нескольких выгодных ракурсах, удачное использование смелого и яркого красного цвета, который сразу сделал кампанию Ройзмана отличной от всех других. Студенты отметили, что Ройзману удалось выиграть выборы вопреки массированной антирекламе, без участия телевидения и пиар-агентств, которым попросту запретили работать с Ройзманом.
Автор этой кампании Константин Киселёв присутствовал в это время в зале.
Молодёжь разобрала по косточкам и многие известные политические битвы, прошедшие в Пермском крае, например «Шувалов против Гончарова» (Лысьва), «Бурьянов против Симакова» (Чусовой) или «Чернов против Кузнецова» (Пермский район).
Читатели «Нового компаньона» наверняка в курсе всех перипетий этих драматичных противостояний.
Ознакомившись с представленными примерами, профессионалы — практики и теоретики — поделились соображениями по поводу взаимодействия креатива и эффективности.
Александр Кынев, доцент департамента политической науки Высшей школы экономики, кандидат политических наук:
— Креатив важен, когда кампании проходят на равных. В условиях жёсткой борьбы это важно, особенно когда однотипные кандидаты претендуют на одну и ту же электоральную нишу. Тут нужна отстройка от конкурента, отличие от шаблона. Написать «Я построю дороги» каждый может.
Александр Пахолков, политтехнолог:
— Креатив — это нечто специально созданное. Это может быть и нестандартная подача, и весь ход кампании. Выигрывает не технология, а идеология, но на последних этапах кампании нестандартность подачи бывает критична. Попробуй на последней неделе перед выборами напечатать листовку стандартным шрифтом — её никто не прочитает.
Интересных примеров удачного и неудачного предвыборного креатива было приведено безмерное количество. Константин Киселёв вспомнил слоган кандидата по фамилии Злодеев: «Всех Злодеев победит». Александр Кынев ответил ему слоганом кандидата по фамилии Лобок: «Проголосуйте за Лобка, его ноша нелегка!», а также напомнил о губернаторской кампании 1996 года в Туле, когда действующий губернатор Севрюгин набрал 3% голосов — абсолютный антирекорд среди переизбирающихся глав регионов. А всё потому, что чрезвычайно тучного губернатора сфотографировали в облегающей рубашке, заставили натужно улыбаться и приделали ему слоган: «Поверь в тепло и силу этих рук».
Специально поговорили об антипиаре и «чёрных» технологиях. Профессионалы сошлись во мнении, что с этим нетрудно переборщить.
Александр Кынев:
— Иногда антипиар работает не против, а за кандидата, на которого направлен, — люди начинают ему сочувствовать: «Опять обижают!»
Александр Пахолков напомнил историю противостояния чусовских политиков Николая Симакова и Виктора Бурьянова: в 2005 году Симаков заклеймил Бурьянова, приписав ему множество грехов, и выиграл. А в 2008 году Бурьянов напомнил ту кампанию и на всех встречах задавал избирателям вопрос: «Стали ли вы лучше жить за эти три года?» — и выиграл легко.
Пермский политтехнолог Людмила Ознобишина вспомнила ещё одну громкую пермскую историю: на выборах в городскую думу «чёрные» технологии применялись против кандидата Максима Тебелева. Накануне выборов была выпущена листовка, написанная от его имени, в которой говорилось, что он снимается с выборов и едет в Москву в качестве помощника сенатора Игоря Шубина. «Если вы увидите моё имя в бюллетене — это ошибка. Просто не успели вычеркнуть!» Впрочем, это не помогло его противникам — Тебелев стал депутатом.
Споров на круглом столе не было: собрались мастера предвыборных технологий, и многочисленные кампании, проведённые и проанализированные ими, приводили к одним и тем же выводам. Встреча прошла, как принято говорить, «в тёплой, дружеской обстановке».
Редко, когда эти слова так верны по отношению к встрече мастеров предвыборной борьбы.
«Главное — правильное сочетание шаблона и креатива»
Константин Киселёв, политтехнолог, депутат Екатеринбургской городской думы:
— Я бы не стал противопоставлять шаблоны и креатив. Главное — правильное сочетание шаблона и креатива! Мозговые штурмы посвящены, как правило, не дизайну листовок, а информационной повестке. Когда свердловским губернатором был Эдуард Россель, выборы всегда проходили конкурентно, всегда в два тура, и Россель выигрывал за счёт рабочей повестки: например, представал как промышленник, представляя своего оппонента Аркадия Чернецкого как торговца. Это был основной креатив, а дизайн — это частность.
Политический креатив — это не вспышка, не озарение, а кропотливейшая работа по формулированию смыслов.
Во время кампании Евгения Ройзмана очень талантливое молодое агентство предложило использовать красный цвет, который стал ассоциироваться не с КПСС, а с Ройзманом. Стоило десятку молодых людей в красных футболках зайти на любое мероприятие — и мероприятие превращалось в ройзмановское.
Важно учитывать самые разные привходящие обстоятельства, например федеральную повестку. Выдвижение Якова Силина совпало с вынесением приговора Навальному, и о Силине никто даже не вспомнил.
Надо уметь использовать кампании оппонентов. В ройзмановской кампании все попытки антирекламы только поднимали его рейтинг.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе главных новостей.